Los publicitarios pocas veces
tenemos la oportunidad de trabajar campañas ajenas al ámbito comercial. Lo
social y lo político nos dan buenos ejemplos para analizar, ver aciertos y
errores. Vender un producto, no es lo mismo que vender una idea o cambiar una
práctica. Requiere conocer con mucha profundidad qué mueve a tu público, qué lo
inhibe y con qué se identifica.
La campaña Parejas Imaginarias apela a “desmitificar” los odios y tabúes
levantados sobre las relaciones homosexuales, y para ello apeló a dos elementos
que según nuestros manuales de publicidad funcionarían bastante bien: Titular
potente y el uso de personajes reconocidos. Sin embargo, esta campaña ha tenido
aspectos positivos y negativos.
Parejas diversas
Los personajes elegidos para esta
campaña han sido, hasta cierto punto, variopintos. Hay hombres y mujeres,
jóvenes y adultos, periodistas, artistas, políticos y deportistas. Podemos
discrepar si es que ellos “representan” a la mayoría de parejas homosexuales,
pero lo importante es que estas figuras públicas han prestado su imagen y hasta
ahí la lógica sigue con nosotros.
El tema no ha sido fácil. El detrás
de cámaras muestra que muchos de estos personajes han tenido que superar
sus propias inhibiciones; lo cual hace más loable su participación.
No obstante, hay varios elementos
que no se han considerado (o quizá sí) al momento de llevar a cabo esta
campaña. Muchas veces pensamos que un mensaje que busca un cambio positivo tiene
un aura que lo inhibe de malas interpretaciones. Siempre debemos ser rigurosos
con las interpretaciones del mensaje, más si se trata de temas sociales.
Poniendo el parche
Quizá uno de los rasgos
distintivos sea el texto que aparece en los paneles: “amigos heterosexuales que aceptaron ser parejas imaginarias”. En
publicidad, como en la vida, si explicas un chiste es que este no funciono. Y
en este caso queda la duda: ¿Por qué decir que son parejas imaginarias? Como refiere
el periodista Gino
Melgar “una cosa es que te apoye
en tu causa y otra que me metan en tu misma manchita” La idea de “aclarar”
la heterosexualidad, que podría ser sobreentendida, lleva a explicar el
mensaje-más en una sociedad como la nuestra; interesada en saber quién es o no
es.
Quizá no poner ese texto hubiera dado más impulso a la campaña.
Cuestión de coherencia
Muy pocos desmerecen el trabajo
de esta campaña. Es BASTANTE LOABLE
que se haya puesto en la palestra este tema y que además obtenga el apoyo de
los artistas, quienes muchas veces esquivan estos temas por temor a las
repercusiones en su imagen. No obstante, la sorpresa es que algunos políticos
hayan participado. Pedro Pablo Kuczynski (PPK), Kenji Fujimori,
Luisa María Cuculiza y Martha Hildebrandt participan en esta campaña.
Como refiere el post
de Richard O’Dianna, en el primero hablamos de un político entrado en años,
pero, aparentemente, coherente con su postura liberal (tanto económica como
social)
No obstante, en el caso de los
fujimoristas existen muchas grietas para pasar por alto: Primero este es un
tema de Derechos Humanos y hay mucha intolerancia e irrespeto desde este grupo
político que generan más ruido que coherencia. Así mismo, diversos miembros del
partido han atacado esta iniciativa quitando peso a la buena intención que
pudiesen haber tenido los congresistas que participaron, más aún cuando en el
Congreso esta iniciativa ha tenido “poco interés” de parte de los padres y
madres de la patria.
Los congresistas Tubino y Fujimori desde la mirada de Carlín. Hay sumas
que restan.
Parejas no tan imaginarias: Medios y estigma
Como refiere Alexander Chiu en su
blog,
“Hay resultados MUY positivos…pero, cambiar hábitos y actitudes en las personas
es una de las tareas más complicadas que existen en la industria publicitaria” y
cada vez que tenemos la oportunidad debe tratarse de maximizar, sumar y no
restar.
Los medios de comunicación, pese
a las sanciones y multas, se preocupan muy poco de los estigmas que proponen en
sus pantallas. “Mujeres objeto sexual”, “Marica loca”, “Hombre pisado” “machona
tosca” son algunos de los estereotipos que se ven en programas de “entretenimiento”,
de “humor” e incluso en noticieros. La publicidad usa estos estereotipos porque
los maneja el público objetivo, pero también los perpetúa.
La comunicación es manejada como
un negocio y por profesionales. Muchas de las personas que tienen la
oportunidad de presentar productos que comunican, entretienen o informan los
hacen desde sus propias ópticas y vivencias. Piensan que su forma de ver el
mundo es la correcta, sin dejar sus anteojeras y mirar un panorama más amplio.
Esto cambiaría si las universidades e institutos, que forman a estos profesionales,
incluyeran cursos que permitan una mayor y mejor sensibilización sobre el tema ¿Cuántas tienen esto en sus mallas?
Cada uno tiene derecho a tener una opinión, pero al estar en un medio
de comunicación, hay una gran responsabilidad sobre qué y cómo lo decimos –
caso Joyce Guerovich nota
original y descargo.
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