Hace unas semanas observé un spot que llamó mi atención por el tipo de mensaje que transmitía. El producto en cuestión se llama 18 again, un gel que promete hidratar el conducto vaginal, recuperar la estrechez, estimular la lubricación, regular el PH, etc. Con el estribillo de “I fell like a virgin” (me siento como una virgen) y a través de un ritmo mezcla de salsa y tango este spot prometía a la mujer recuperar la estrechez vaginal de su juventud; animando a una pareja de adultos mayores a pedirlo.
Sentir la estrechez virginal de su juventud ¿es lo deseado por la mujer o por el hombre?
Esther Vargas en su artículo “La virginidad en estos tiempos” desarrolla los distintos matices que ha tomado el tema. Unos promueven la virginidad, la abstinencia y el retraso de la primera relación sexual; mientras otros prefieren vivir su sexualidad de una vez. Como fuera, lo importante sigue siendo la protección para evitar ITS (Infecciones de Transmisión Sexual) como el VIH; además de embarazos no deseados, sea retrasando el inicio sexual o usando algún método anticonceptivo.
Sin embargo, este tema martilleaba en mi cabeza. La virginidad es un tema complejo, la India es un país distinto con otras tradiciones y formas de ver la sexualidad, las relaciones prematrimoniales, la homosexualidad, etc. El artículo”La crema de la virginidad crea polémica en la India” (de la ABC, en su edición española) muestra varias aristas sobre este tema: Lo peligroso que puede ser que la publicidad induzca como una cuestión “de salud” el uso de este producto; la reafirmación de la visión patriarcal de que la mujer llegue virgen al matrimonio, y reforzar la idea de ser “el primer hombre” de tu pareja.
Tras revisar otras campañas sobre mujer, India y “belleza”, podemos observar muchas situaciones encontradas. Por ejemplo el periódico el Cuscatleco en su artículo “Mujeres de la India molestas con anuncio de crema blanqueadora” hace referencia a dos campañas que nos llevan a pensar sobre cómo la publicidad puede influir y perennizar ciertos patrones.
El spot de la marca Clean & Dry Intimate Wash además de limpiar la zona vaginal promete “aclarar” la zona vaginal; haciendo prevalecer, de una u otra forma, un estigma donde la belleza se valoriza más si es que la mujer tiene un tono más claro de piel- aún en sus zonas íntimas. Según el artículo de Cuscatleco antes referido, en la India la belleza y el éxito se asocian a los tonos de piel. En nuestro país está realidad no es muy ajena- ejemplos nos sobran.
La atracción de tu pareja renace si éste observa que tu zona íntima es más blanca. Así parece rezar la idea de esta campaña.
Esta situación es extrapolada en la campaña White Beauty de la marca Pond's. Esta campaña trabaja con un formato tipo serial de cinco capítulos, lo cual como soporte es muy interesante. Sin embargo marca la pauta con varios estereotipos: La chica trigueña es abandonada por su pareja para casarse con una chica “más bella, de su nivel económico o más blanca”, la protagonista en cuestión opta por “blanquearse el rostro” y ser más bella, perdonar a su pareja a pesar que éste la abandono, vive esperanzada en regresar con él, etc.
La belleza y el éxito son cuestiones de construcciones sociales: color, dinero, sumisión, amor, etc.
Volvemos a la pregunta si la publicidad es solo mero reflejo de lo que observa en la sociedad, o si es capaz de educar y cambiar conductas. Sabemos que lo segundo es posible. Sobre lo primero no podría decir si es que no podemos, no queremos o no nos compete. Esto es siempre materia de un amplio debate, que a larga se diluye pues comercialmente seguimos presentando propuestas que cosifican a los hombres y mujeres, pero en especial a estas últimas; perennizando patrones de comportamiento, de belleza, de formas de amar, pensar y sentir para ser aceptados en la sociedad.
