Femicidio: El dolor de la verdad (I)

Elizabeth Gamboa, Natalie Cayo, Estefani Huaranga e Isabel Tananta son las primeras víctimas de femicidio del 2014. Según el resumen estadístico Femicidio y tentativas del Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP), el 2013 hubo  119 femicidios y 136 intentos.

Lima presentó el mayor número de casos (más de 100), el perfil de la víctima (mujer) osciló entre los 18 a 25 años, el victimario (hombre) solía estar entre los 26 y 35 años y mantiene (o mantuvo) una relación con la víctima como esposo, conviviente o ex conviviente. Las formas de ataque registradas fueron golpes, acuchillamiento, asfixia y disparo (en ese orden). Entre los agravantes estuvieron: premeditación y crueldad. De acuerdo con los datos, la mayoría de los agresores está libre.

Según Liz Meléndez Directora del CMP Flora Tristán, el Feminicidio se caracteriza por ser un crimen de género, realizado por agresores cuya intención es dominar, ejercer control y negar la autoafirmación de las mujeres como sujetas de derechos, a través del uso de la violencia.

Los motivos de feminicidio suelen ser celos aunado a un “castigo” cuando la mujer de separarse de su pareja.

Estas conductas no son nuevas. Muchas personas consideran a la mujer como un objeto de su propiedad (similar a un esclavo), cuyas funciones son atender el hogar, a la pareja y los hijos. Mantener una conducta “apropiada”- según los cánones sociales donde ella siempre debe presentar decoro mientras que él puede tener ciertas “licencias”. Si ella desea rehacer su vida, el hombre “tiene derecho” a negarse, a no permitírselo porque “ha sido suya” y no lo será de nadie más.

 

Muchos de estos crímenes suceden porque en la lógica del victimario, él tiene derecho a “limpiar” su honra lastimada pues “su mujer” lo está abandonando.

Los tiempos cambian, pero algunas ideas siguen permaneciendo ancladas en el imaginario colectivo; gracias a que muchos medios de comunicación realizan discursos contradictorios.

Los noticieros, en cualquiera de sus formatos, suelen ser un ejemplo de ello. En algunos casos realizan una función de denuncia y fiscalización cuando las autoridades y los operadores de justicia no cumplen con su trabajo.

Panorama en un reportaje largo sobre femicidio. Abordando distintas aristas, pero aún con efectismo.

No obstante, esta denuncia queda opacada con el tratamiento que se da a la noticia. En un muy interesante reportaje de Jack Hurtado tres periodistas son consultadas sobre el tema: Laura Arroyo considera que el morbo con el que la prensa aborda el tema lo deshumaniza y lo convierte en cotidiano. Verónica Linares considera que al mostrar estos casos, más personas toman valor para denunciar; mientras que Patricia del Rio considera que no se reporta ni el 0.1%   de casos en el país y que finalmente las personas y ONGs no deberían ensañarse con la prensa pues el agresor lo continuará haciendo así salga o no el tema.
 

El reportaje capta las opiniones discrepantes respecto al rol de la prensa.

Las opiniones son encontradas en la misma prensa, pero no hay que olvidar que al estar en un medio de comunicación, el periodista se convierte en un filtro poderoso sobre qué mirar y cómo. La comunicadora Joyce Guerovich culpa a las mujeres de los piropos que reciben en las calles: “de alguna manera (las mujeres) provocamos estos piropos, nos gusta estar sexis y apretaditas y despertamos el instinto del varón…”  Esa misma lógica (ella tiene la culpa) acompaña al machista y al femicida.

Las opiniones en temas delicados deben ser pensadas con cuidado, más aún cuando se hacen frente a una pantalla.

Pocos son los periodistas que se preparan, informan y sensibilizan sobre estos temas. Cuando se privilegia el efectismo y dramatismo para contar una historia de años de maltrato en cuestión de minutos algo, indudablemente, se pierde. Esa historia cruel y descarnada queda de lado con un “pasamos a otros temas” se cierra la página, ya no interesa, hasta que aparezca una nueva víctima, un nuevo caso, otro titular. ¿Qué hacer? Algunos optan por capacitarse, otros por cambiar el estilo de mostrar la noticia, pero siempre son los menos.

La alta incidencia en casos de feminicidio debería llamar a un proceso de evaluación de los medios sobre su rol y poder para la perpetuación de estereotipos de género y por lo mismo, frente al tratamiento realizado podrían potenciarlo con debates, análisis o historias de vida de afectadas y victimarios de tal manera que permitan comprender de qué manera opera la violencia de género, enrostrarla de manera descarnada y con sensacionalismo, no sólo alimenta el morbo; lo reduce a las y los sujetos como víctima y victimario, no permitiendo identificar aquellas variables sociales, culturales, familiares que han conducido a que estos devengan en episodios de violencia.

Sin embargo, la prensa no es la única que hay que revisar respecto al tratamiento de este tema. Para ello en el siguiente post hablaremos de otra arista más sutil.

Campañas imaginarias: Cuando la publicidad toma un rol social

Los publicitarios pocas veces tenemos la oportunidad de trabajar campañas ajenas al ámbito comercial. Lo social y lo político nos dan buenos ejemplos para analizar, ver aciertos y errores. Vender un producto, no es lo mismo que vender una idea o cambiar una práctica. Requiere conocer con mucha profundidad qué mueve a tu público, qué lo inhibe y con qué se identifica.

La campaña Parejas Imaginarias apela a “desmitificar” los odios y tabúes levantados sobre las relaciones homosexuales, y para ello apeló a dos elementos que según nuestros manuales de publicidad funcionarían bastante bien: Titular potente y el uso de personajes reconocidos. Sin embargo, esta campaña ha tenido aspectos positivos y negativos.

Parejas diversas

Los personajes elegidos para esta campaña han sido, hasta cierto punto, variopintos. Hay hombres y mujeres, jóvenes y adultos, periodistas, artistas, políticos y deportistas. Podemos discrepar si es que ellos “representan” a la mayoría de parejas homosexuales, pero lo importante es que estas figuras públicas han prestado su imagen y hasta ahí la lógica sigue con nosotros.

El tema no ha sido fácil. El detrás de cámaras muestra que muchos de estos personajes han tenido que superar sus propias inhibiciones; lo cual hace más loable su participación.

No obstante, hay varios elementos que no se han considerado (o quizá sí) al momento de llevar a cabo esta campaña. Muchas veces pensamos que un mensaje que busca un cambio positivo tiene un aura que lo inhibe de malas interpretaciones. Siempre debemos ser rigurosos con las interpretaciones del mensaje, más si se trata de temas sociales.

Poniendo el parche

Quizá uno de los rasgos distintivos sea el texto que aparece en los paneles: “amigos heterosexuales que aceptaron ser parejas imaginarias”. En publicidad, como en la vida, si explicas un chiste es que este no funciono. Y en este caso queda la duda: ¿Por qué decir que son parejas imaginarias? Como refiere el periodista Gino Melgar “una cosa es que te apoye en tu causa y otra que me metan en tu misma manchita” La idea de “aclarar” la heterosexualidad, que podría ser sobreentendida, lleva a explicar el mensaje-más en una sociedad como la nuestra; interesada en saber quién es o no es.

Quizá no poner ese texto hubiera dado más impulso a la campaña.

Cuestión de coherencia

Muy pocos desmerecen el trabajo de esta campaña. Es BASTANTE LOABLE que se haya puesto en la palestra este tema y que además obtenga el apoyo de los artistas, quienes muchas veces esquivan estos temas por temor a las repercusiones en su imagen. No obstante, la sorpresa es que algunos políticos hayan participado. Pedro Pablo Kuczynski (PPK), Kenji Fujimori, Luisa María Cuculiza y Martha Hildebrandt participan en esta campaña. Como refiere el post de Richard O’Dianna, en el primero hablamos de un político entrado en años, pero, aparentemente, coherente con su postura liberal (tanto económica como social)

No obstante, en el caso de los fujimoristas existen muchas grietas para pasar por alto: Primero este es un tema de Derechos Humanos y hay mucha intolerancia e irrespeto desde este grupo político que generan más ruido que coherencia. Así mismo, diversos miembros del partido han atacado esta iniciativa quitando peso a la buena intención que pudiesen haber tenido los congresistas que participaron, más aún cuando en el Congreso esta iniciativa ha tenido “poco interés” de parte de los padres y madres de la patria.

Los congresistas Tubino y Fujimori desde la mirada de Carlín. Hay sumas que restan.

Parejas no tan imaginarias: Medios y estigma

Como refiere Alexander Chiu en su blog, “Hay resultados MUY positivos…pero, cambiar hábitos y actitudes en las personas es una de las tareas más complicadas que existen en la industria publicitaria” y cada vez que tenemos la oportunidad debe tratarse de maximizar, sumar y no restar.

Los medios de comunicación, pese a las sanciones y multas, se preocupan muy poco de los estigmas que proponen en sus pantallas. “Mujeres objeto sexual”, “Marica loca”, “Hombre pisado” “machona tosca” son algunos de los estereotipos que se ven en programas de “entretenimiento”, de “humor” e incluso en noticieros. La publicidad usa estos estereotipos porque los maneja el público objetivo, pero también los perpetúa.

La comunicación es manejada como un negocio y por profesionales. Muchas de las personas que tienen la oportunidad de presentar productos que comunican, entretienen o informan los hacen desde sus propias ópticas y vivencias. Piensan que su forma de ver el mundo es la correcta, sin dejar sus anteojeras y mirar un panorama más amplio. Esto cambiaría si las universidades e institutos, que forman a estos profesionales, incluyeran cursos que permitan una mayor y mejor sensibilización sobre el tema ¿Cuántas tienen esto en sus mallas?

Cada uno tiene derecho a tener una opinión, pero al estar en un medio de comunicación, hay una gran responsabilidad sobre qué y cómo lo decimos – caso Joyce Guerovich nota original y descargo.

 

¿Tu vanidad qué animal mató hoy?

 

Hace poco leí la noticia donde 80 activistas ingresaron al Instituto Royal en Sao Paulo, Brasil para liberar 178 perros que eran usados para experimentos en medicina y cosmética. Según las leyes en Brasil el delito no es el uso de animales; sino ingresar y liberarlos del destino que esta empresa tenía reservado para ellos: la vivisección (disección de un animal cuando aún está vivo)

Algunas imágenes del rescate de estos animales (Fuente La República)

Hay tres puntos a considerar en este análisis: Primero el papel de las empresas; segundo, el rol de la publicidad y tercero, las decisiones del consumidor. Las empresas continúan experimentando con animales porque les es más barato, ocasiona menos escándalos y porque lograron legalizarlo a través de lobbies. Por otro lado, la publicidad sigue en su rol de hacer que las personas deseen alcanzar, los siempre lejanos, estándares de belleza que proponen las marcas dedicadas a este rubro. Por último, tenemos al consumidor/a que usa marcas sin cuestionarse qué tipo de conductas tiene el fabricante… aunque me pregunto si ¿esto sigue siendo así?

El consumidor ha cambiado. Ahora se preocupa sobre los ingredientes y procesos de elaboración de los productos que usa, cómo se trata al personal de la empresa, etc. Según Faustino García existen siete tipos de consumidores: consciente, informado, crítico, saludable, sustentable, solidario y activo.  

 

Hoy tenemos un consumidor  más informado, crítico, saludable y sustentable.

Bajo esta lógica, este consumidor o prosumer, ya no se contenta con lo que la marca le ofrece. Busca, produce y comparte contenidos sobre su marca para felicitarla, fiscalizarla o penalizarla cuando comete alguna falta. Este consumidor/a no trabaja solo, se reúne con otras personas con quienes comparte intereses, contacta a líderes de opinión, desarrolla mensajes y los comparte a través de sus redes sociales.

Sin embargo, aún existen consumidores desinformados o, peor aún, insensibilizados- más aún sobre el tema de experimentación con animales. En el primer caso, muchas personas no saben de las terribles condiciones a las cuales son sometidos estos animales. Ante esto, sugiero revisar The truth about animal testing in our daily lives. Una vez teniendo en claro las inhumanas condiciones, las personas pueden preguntar ¿qué marcas realizan este tipo de acciones? Diversos activistas han recopilado listas sobre marcas que usan y no usan animales en sus pruebas. Según ADEA y Ecoosfera la lista de marcas y productos es muy amplia. No obstante, muchas personas continúan usando estos productos.

Al preguntar las razones de esta indiferencia, podremos suponer que se trata de falta de continuidad o impacto en el mensaje. Sin embargo, diversas asociaciones de activistas en el mundo protestan y ejecutan acciones, legales e ilegales, contra esta problemática. Así mismo, diversos líderes de opinión dan su imagen para apoyar campañas de información y sensibilización contra el maltrato animal. Por ejemplo en el portal Solo buenas noticias, el actor Norman Reedus quien personifica a Darryl en la serie The Walking dead, dice que “decenas de países de todo el mundo están superando a los EE.UU. al convertirse en naciones libres de crueldad, prohibiendo las pruebas de cosméticos en animales. Nadie quiere conejos o cobayas que sufran por nuestra vanidad”  

Diversas campañas apelan al tema profundo y que inhibe al consumidor al cambio: vanidad.

Las imágenes que se observan en internet son duras e impactantes. A pesar de ello, el uso de estos productos continúa. ¿Cuál puede ser la causa? El problema de fondo es combatir la vanidad. ¿Cómo pedirle a una persona que deje de usar ese producto que la hace verse tan bien, que le otorga miradas, reconocimiento, aumento de la autoestima? por un animal que no logran ver. Nuestra belleza no debe costar el sufrimiento de otro ser vivo. ¿Qué sucedería si se experimenta con humanos?

Una representación para que la gente pudiera ver como se sienten los animales cuando se experimenta con ellos.

Desde nuestro rol de consumidores podemos decidir qué marca comprar y cual no. Informemos, compartamos estos datos e insistamos en no comprar estos productos. Mira a tu mascota y piensa que pudo tener ese destino. Mírate al espejo y piensa en que sucedería si tuvieses ese final. Hay marcas que no experimentan, y tienen tan buenos productos como los que sí experimentan. ¿A cuál beneficiarás con tu siguiente compra?

¿Todos somos convocados?

Hace unos días Perú tuvo otro resultado adverso en las eliminatorias de fútbol. Nuevamente observamos los spots de productos emblemáticos como las cervezas y quizá uno de los más recordados es el de Los convocados 1 y Los convocados 2. La factura, a mi parecer, es impecable. Habla muy bien de temas de integración, de horizontalidad, de sentirse peruanos más allá de las fronteras físicas.

¿Todos somos convocados? – Según la gráfica parece que sí.

Los publicitarios manejamos códigos visuales y formas de expresión que nos permiten llegar a los sueños, esperanzas y deseos de nuestro público objetivo. Sin embargo, este mensaje de una nación integrada, no deja de chocar con mensajes tan cotidianos e “inocentes” como  los que vemos en las expresiones de distintos programas de humor y espacios periodísticos. Por ejemplo Caretas en su sección “Ellos y Ellas” publicó una foto donde posan una modelo identificada como Janet Leyva y una “mamacha cuzqueña” A ello, la respuesta de la revista es que fue un error debido a lo “espontaneo” del evento.

 

Foto Caretas (en color) y protesta, a modo de humor, del artista Álvaro Portales (blanco y negro).

El artista Álvaro Portales evidencia la forma como invisibilizamos al otro, en especial al indígena: “MODAS: El Indígena Gigante Don Juan De La Cruz Sihuana, de Llusco, provincia de Chumbivilcas, posa majestuoso en tierna foto acompañado de modelito limeña con típico atuendo ridículo. Foto por Martín Chambi.” (Fuente Facebook)

Este no es un problema de ahora, viene quizá desde nuestra formación como Nación (si es que lo hemos hecho) y sigue teniendo cada vez matices distintos, pero siempre hacia el que no es blanco. Basta recordar las burlas y estereotipos promovidos por programas como el Negro mama y la Paisana Jacinta defendidos por Beto Ortiz y criticados por Gustavo Faverón.

La actriz y cantante Magaly Solier blanco de las críticas racistas

Hace poco la actriz y cantante Magaly Solier fue agredida en redes sociales a partir de una entrevista tergiversada en Perú 21. El periodista César Hildebrandt hace la denuncia, y el psicoanalista Jorge Bruce revela un tema muy profundo: “Aceptar que esa mujer quechua hablante pueda ser deseable y, peor, que sea más exitosa que ellos (los blancos)por su talento y valía personal, enloquece a estos hombres inseguros que entrarían en pánico frente al cuerpo desnudo de Magaly. El deseo los dejaría a merced de su miedo y los reduciría a la condición de unos niños confundidos y asustados”.

Mientras comunicadores, y en especial publicitarios, no reflexionen sobre los códigos que usan y cómo estos pueden perpetuar estereotipos, seguiremos teniendo estos problemas con distitnos actores. Más aún, la apuesta en nuestro campo se vuelve más grande cuando tienes a un cliente o a un medio que presiona porque su modo de ver el mundo es el único que deben importar…”total yo pago”. Así la formación de comunicadores con mayor compromiso ético,  sensibilidad y empatía no solo recae en las universidades e institutos (si es que están haciendo esta tarea); sino en las agencias. Educación y centro de trabajo serán los espacios donde esta pelota gira y veremos si somos convocarnos o seguiremos mirándolo desde la tribuna decepcionados.

Humor, performance y virales: Otros medios para temas “intocables”

En la comunicación existen temas que suelen ser complejos de comunicar. La sexualidad como acto distinto a la procreación, las orientaciones sexuales distintas a lo heterosexual, la educación de personas con capacidades distintas, el tener opiniones distintas a lo que propone la religión, la pederastia, la muerte, la guerra, el solidarizarse con otros, el mostrar imágenes de un mundo nada perfecto y pedir que hagamos algo.

Es evidente que muchas personas usan los medios de comunicación para entretenerse y pocos para informarse- Según los datos expuestos por la empresa Comscore en el portal Perú. com Ante ello, queda la pregunta ¿Cómo comunicar cuando el receptor no quiere oír?

La comunicación nos permite ser dúctiles y hallar nuevas formas de expresar aquellos temas difíciles. Una de mis expresiones favoritas es el humor. La gráfica suele ser un medio potente para expresar esas ideas que pueden ser molestas. Así mismo, el uso de códigos comunicativos, el uso de referentes comunes, la capacidad de síntesis y la respectiva cuota de humor (que suele aplicarse) permite romper barreras que otro tipo de mensaje no lograría.

Carlos Tovar, Carlín, en mi opinión es un genio de la gráfica con mensaje (Fuente La República)

Si bien el humor suele ser un elemento importante para comunicar, las propuestas “serias” desarrollada por artistas que poseen una alta sensibilidad para interpretar la sociedad son otro camino para incidir en aquellos temas molestos. Una propuesta fortísima en el contenido es la desarrollada por el artista cubano Erik Ravelo, donde muestra a víctimas y verdugos de la sociedad de hoy. Usando como marco la crucifixión, muestra a los niños como las víctimas de curas pederastas, de turistas sexuales, de la guerra, de tráfico de órganos,  violencia en las escuelas y la comida chatarra.

Ravelo también expone su muestra a través de un video

En nuestro país, el trabajo de la artista Natalia Iguiñiz es notable y prolijo. Con temas que nos enfrentan con nuestra idiosincrasia la artista muestra cómo pensamos respecto a la vestimenta de las mujeres en la calle, el papel que tienen en los medios, los estigmas frente a las trabajadoras del hogar, la política, los roles de género, etc.

El trabajo de Iguiñiz aborda distintos temas de nuestra sociedad.

Otra forma de expresión son los virales. Entendamos que viral es todo aquello que compartimos desde las redes sociales. Muchas grandes empresas comerciales los usan para comunicar sus diferenciales y campañas. Sin embargo, desde el lado social, el compartir (tipo boca –oreja) permite exponer temas incómodos que no hallan, usualmente, eco en los medios de comunicación.

El viral It´s yoor fault explora de manera descarnada muchas de aquellas excusas que han escuchado las víctimas de acoso y ataque sexual en las calles. Un tema cuya sola mención aún escandaliza a demasiados sectores conservadores.

Don't let anyone make up their smile. End human trafficking es otro viral que comunica  las secuelas del tráfico sexual en menores, pero  sobre todo, expone que hay formas de recuperar a estos niños (con educación)

El comunicador social mira su sociedad y comprende las diversas formas de comunicar. No se limita a los estándares; sino que adapta su mensaje, y soportes, a las distintas plataformas que va usando su público con el fin de sensibilizar respecto a una realidad poco conocida, entendida y compartida.

 

Don´t drive here: Las marcas comerciales pueden hacer campañas sociales

Desde hace algunas semanas ha circulado como noticia uno de los capítulos del programa de Discovery Channel Don´t Drive Here. El programa capta, en esencia, los problemas que viven a diario las personas de las ciudades con el tráfico más caótico. Las ciudades que hasta el momento han aparecido: Nueva Delhi (India), Bangkok (Tailandia), Ciudad de México, Manila (Filipinas), Lima (Perú) y Ulan Bator (Mongolia).

Capítulo de 44 minutos muestra lo caótico que es conducir en Lima.

El conductor del programa, Andrew Younghusband, expone cifras sobre el número de accidentes, del excesivo parque automotor, etc. Además, hizo incidencia en el tipo de examen que se realiza a los postulantes a conductor, en términos simples, “de risa” pues no mide la capacidad de manejar situaciones de stress que se viven a diario en las pistas limeñas – La ONG Luz Ámbar es más incisiva al respecto en especial en cuestionar la calidad de los centros donde se toman dichos exámenes.

Las redes hicieron lo propio,  en especial en afirmar que esta situación no es novedad, que es una vergüenza de nuestro país sea reconocido por ello, que decirlo sería antipatriota o haciendo referencia a una campaña publicitaria (que se tratará más adelante)

 

Las redes exponiendo diversas reacciones sobre el tema.

Particularmente, rasgarnos las vestiduras por este documental me parece innecesario. Demuestra parte de una realidad a la que nos hemos acostumbrado, pero que no hemos analizado en todas sus aristas. Una serie de informes de INFOS (Los malos de la película, Tres mitos de las combis y las rutas de la corrupción entre otros) revelan datos importantes sobre los pagos que realizan a diario los choferes de combi, la corrupción en acceder a las rutas, el monopolio de ciertas empresas, los puntos más críticos de tráfico de Lima y los problemas unidos a este y los intereses por entorpecer cualquier reforma venga de donde venga.

Lima es una ciudad pensada para el auto, no para el peatón. Sin embargo, somos los peatones los más afectados. ¿Por qué no tomar acciones al respecto? Existen algunas iniciativas al respecto como las desarrolladas por Tráfico Lima o Luz Ámbar. Sin embargo, qué sucedería si una marca comercial propone estos cambios para Lima, y alienta a desarrollarlos. Everlast intentó tocar el tema con el  spot el Guantazo donde, en líneas generales la idea era salir a las calles y hacer nuestra propia ley para que nos respeten – tal como lo hace su estrella Natalia Málaga. Al respecto Milton Vela y Augusto Townsend han realizado muy buenos análisis.

El Guantazo ¿oportunidad perdida?

Si bien, a mi parecer esta campaña no fue llevada adecuadamente, existen campañas de marcas reconocidas y exitosas que “se compran” problemas alejados (algunos más y algunos menos) de su propuesta de valor. Por ejemplo, Nescafé promueve buenos hábitos en general, Coca Cola está promocionando los valores con su viral “la billetera de la felicidad”, Pedigree hace lo propio al incentivar las adopciones de animales de la calle (Bad dog, Good dog),  Avon sensibiliza sobre el cáncer de mama y Dove ayuda a a mejorar la autoestima de las mujeres a través de la campaña sketches.

Hay marcas que van más allá de su propuesta de valor. Apuntan a un consumidor que les exige más que un buen producto.

Más que pensar en lo bueno o malo que puede dejarnos un informe, pensemos en qué le exigimos a las marcas. Y los que nos dedicamos a planificar campañas o desarrollar mensajes estemos alertas pues nuestro público (hoy prosumer)  nos exige más de los productos que consume y su compromiso con el entorno.

 

La indiferencia: La muralla a vencer para la comunicación social

Cuando se trabaja comunicación social y se opta por desarrollar publicidad, una de las directrices que se debe considerar es el estudio de la sociedad madre. En nuestro caso, uno de los puntos con los que debe lidiar la publicidad, para tener éxito en la transmisión de su mensaje es la indiferencia. Tamizada bajo el humor y el entretenimiento a todo nivel, y una prensa poco preparada (o quizá muy acomedida) la labor de sensibilización y cambio de conducta es cada vez más difícil.

Los memes sobre las preguntas para Messi, a partir de las preguntas que le hicieron al artista Miguel Bose

Este es un tema complejo. Muchas veces se observa a una prensa poco preparada y sensibilizada sobre los temas sociales. Así emiten sus juicios de valor, totalmente subjetivos sobre diversos temas; perennizando en muchas ocasiones lo que las campañas de comunicación pretenden cambiar.

Usualmente cuando se desarrolla una campaña social y buscamos rebote en los medios, nos encontramos con una frase “eso no vende”. Nuestros índices de rating se mueven por temas muy lejanos a lo social: La aparición de Kenji Fumori (con una crítica muy interesante de Gustavo Faveron), los romances de Esto es Guerra o Combate, el humor o el baile de los programas sabatinos.

Los medios de comunicación muchas veces desinforman y perenniza mitos, estigmas y comportamientos no deseados en la sociedad.

Los comunicadores debemos comprender esto y buscar alternativas de solución. Una fórmula que todavía sigue trabajándose es el shock y el miedo. Mostrar el futuro terrible que te sucederá si consumes cierto producto o realizas cierta práctica. No obstante, las cifras de accidentes de autos, el consumo de alcohol y drogas (que suelen ser las que más apelan a este tipo de recursos) continúan en alza.

¿Campañas de prevención o video gore? Pregunta que se hace la persona que subió estos spots. El miedo pocas veces funciona.

Otro camino puede ser evidenciar los comportamientos desde la desinformación. Como lo desarrollado por MTV México para su campaña sobre VIH. Una serie de mitos sobre esta infección son transmitidos por “el chisme”

Los códigos comunes pueden ayudar a viralizar la información.

En otras ocasiones puede apelarse al impacto inicial, pero dando un giro esperanzador y de cambio para mejor en la historia. Por ejemplo, las campañas de asociaciones que trabajan con animales abandonados muestran el antes y el después. Hope for paws muestra un video muy fuerte por la naturaleza de cómo estaba antes un perro en las calles: desnutrido, con sarna que había maltratado gran parte de su piel, pero sobre todo con una mirada triste por la dureza de la vida que tuvo que vivir. El spot muestra el cambio desde que llega al centro, lo bañan, le dan comidan y lo van medicando. La mejora es NOTABLE y la idea de que el cambio es posible y nosotros intervenimos en ello queda fija en el consumidor.

Pedigree desarrolló la campaña God Dog bad dog donde trabaja la idea del cambio de un animal de la calle, pero además poniendo como “agente de cambio” a la marca.

Sin embargo, en las redes sociales y en el mundo real se puede observar que muchas personas no solo son indiferentes a este tipo de campañas. Se burlan de las personas que las promueven, se ríen de sus esfuerzos y no solo no colaboran; sino que generan ruido que a la larga puede inhibir a otros de participar en este tipo de iniciativas.

Ante ello, una propuesta comunicativa social, estudiando a profundidad a la sociedad madre, fue la planteada en Brasil para lograr aumentar donación de sangre, a través de la asociación con un popular equipo de fútbol el Vittoria.

La campaña mi sangre es rojo y negra, quitó las tradicionales franjas rojas de la camiseta, las cuales se fueron integrando en el uniforme conforme aumentaba el número de donantes. El resultado: la meta original de donantes casi se duplicó y la cobertura de medios fue  impresionante.

Un caso que logra “romper” el muro de la indiferencia.

La indiferencia va a continuar por un largo tiempo, pero es nuestra tarea apuntar a nuevas y mejores formas de presentar el producto social.