¿Quién de los que usa transporte
público no se ha quedado dormido? Probablemente más de uno levante la mano.
¿Cuántos de ustedes querrían recibir publicidad mientras duerme? Quizá muy pocos
levanten la mano ahora.
A principios de julio revisé un artículo que decía: “Una agencia de publicidad alemana ha descubierto la manera en la que se
puede meter publicidad
en los sueños”. El fenómeno conocido como conducción ósea permite que las ondas de sonido viajen a través de los huesos. La agencia publicitaria, BBDO, realiza un piloto para recomendar el aplicativo para celulares de la cadena de televisión SKY. La campaña ha sido bautizada como "Talking Windows".
Propuesta de Talking
Windows
Si bien esta es una nueva
aplicación para tecnología ya existente, las implicaciones
éticas son más que evidentes; y es precisamente en ellas es en lo que
quisiera ahondar.
Cuando la publicidad aparece en cualquier
soporte, debe tener una opción para no ser leída, escuchada u observada. El consumidor
tiene todo el derecho de poder “negarse” a ver algo no pidió. Si ese aviso
publicitario capta su atención, en buena hora; pero no es una obligación del
consumidor leer lo que la publicidad ofrece y sí es una obligación de la
publicidad ser lo suficientemente atractiva para que el consumidor desee mirar,
leer o escuchar lo que propone.
El portal de videos Youtube desde hace tiempo
suele colocar avisos de publicidad pagada. Facebook también lo hace.
La publicidad busca leer a las
personas. Nosotros proponemos desde las expectativas del consumidor y sus
deseos. Atrás quedan las lecturas “milagrosas o interpretaciones subjetivas”. Al
respecto, Lizardo
Vargas hace una importante advertencia sobre este tipo de lecturas en
un campo como el Neuromarketing que vale leer.
Una falsa promesa cae por sí misma
y es un rebote muy negativo para la marca- más ahora en tiempo de las redes
sociales donde el consumidor comparte su sentir ante un “engaño” a miles o
millones. Estas acciones son faltas y están penadas.
No obstante, el tema en cuestión
vuelve a apuntar un viejo mito sobre la publicidad
subliminal. Para algunos esta existe y para otros no es más que un mito.
Lo más interesante es reflexionar sobre aquellas conductas que propone como
modos de pensar, sentir y hacer.
Marketing
Directo expone algunos casos donde se puede hablar de la presencia “oculta”
de ciertos estereotipos en la publicidad.
La publicidad puede
proponer nuevos comportamientos o perennizar los que ya existen. Ejemplos de
esto son las campañas de Huggies y Dove que proponen
comportamientos alejados de los típicos cánones de comportamiento hombre y
mujer. Así, Huggies muestra como los hombres desean experimentar la maternidad igual que sus parejas mujeres; mientras Dove les pregunta a las mujeres por qué ocultarse si ellas siempre son bellas. Siguiendo esta línea de pensamiento, Inmortals
fans desarrollada por Ogilvy Brasil apela a un insight muy potente para convencer. Las tres campañas son claras, uno puede elegir verlas o no, y aún con esa opción son observadas y, más aún, logran cambiar actitudes.
Una campaña que busca cambiar el poco número de donantes. Los
resultados son súperlativos.
Las personas reciben la
información con pleno uso de sus sentidos. Así mismo, entran en conflicto sus
paradigmas respecto a un tema tan sensible como la donación de órganos. Sin
embargo el elemento motivador es tan potente que lograr superar dicha valla y
generar los magníficos resultados que se aprecian. Por ende, se puede seguir
buscando nuevas formas de integrar la publicidad en la vid de las personas,
pero creo que es contraproducente seguir apelando a formas que linden con lo
poco ético cuando siguiendo las reglas con ingenio y entendiendo al consumidor
se pueden lograr resultados increíbles.
