Campañas imaginarias: Cuando la publicidad toma un rol social

Los publicitarios pocas veces tenemos la oportunidad de trabajar campañas ajenas al ámbito comercial. Lo social y lo político nos dan buenos ejemplos para analizar, ver aciertos y errores. Vender un producto, no es lo mismo que vender una idea o cambiar una práctica. Requiere conocer con mucha profundidad qué mueve a tu público, qué lo inhibe y con qué se identifica.

La campaña Parejas Imaginarias apela a “desmitificar” los odios y tabúes levantados sobre las relaciones homosexuales, y para ello apeló a dos elementos que según nuestros manuales de publicidad funcionarían bastante bien: Titular potente y el uso de personajes reconocidos. Sin embargo, esta campaña ha tenido aspectos positivos y negativos.

Parejas diversas

Los personajes elegidos para esta campaña han sido, hasta cierto punto, variopintos. Hay hombres y mujeres, jóvenes y adultos, periodistas, artistas, políticos y deportistas. Podemos discrepar si es que ellos “representan” a la mayoría de parejas homosexuales, pero lo importante es que estas figuras públicas han prestado su imagen y hasta ahí la lógica sigue con nosotros.

El tema no ha sido fácil. El detrás de cámaras muestra que muchos de estos personajes han tenido que superar sus propias inhibiciones; lo cual hace más loable su participación.

No obstante, hay varios elementos que no se han considerado (o quizá sí) al momento de llevar a cabo esta campaña. Muchas veces pensamos que un mensaje que busca un cambio positivo tiene un aura que lo inhibe de malas interpretaciones. Siempre debemos ser rigurosos con las interpretaciones del mensaje, más si se trata de temas sociales.

Poniendo el parche

Quizá uno de los rasgos distintivos sea el texto que aparece en los paneles: “amigos heterosexuales que aceptaron ser parejas imaginarias”. En publicidad, como en la vida, si explicas un chiste es que este no funciono. Y en este caso queda la duda: ¿Por qué decir que son parejas imaginarias? Como refiere el periodista Gino Melgar “una cosa es que te apoye en tu causa y otra que me metan en tu misma manchita” La idea de “aclarar” la heterosexualidad, que podría ser sobreentendida, lleva a explicar el mensaje-más en una sociedad como la nuestra; interesada en saber quién es o no es.

Quizá no poner ese texto hubiera dado más impulso a la campaña.

Cuestión de coherencia

Muy pocos desmerecen el trabajo de esta campaña. Es BASTANTE LOABLE que se haya puesto en la palestra este tema y que además obtenga el apoyo de los artistas, quienes muchas veces esquivan estos temas por temor a las repercusiones en su imagen. No obstante, la sorpresa es que algunos políticos hayan participado. Pedro Pablo Kuczynski (PPK), Kenji Fujimori, Luisa María Cuculiza y Martha Hildebrandt participan en esta campaña. Como refiere el post de Richard O’Dianna, en el primero hablamos de un político entrado en años, pero, aparentemente, coherente con su postura liberal (tanto económica como social)

No obstante, en el caso de los fujimoristas existen muchas grietas para pasar por alto: Primero este es un tema de Derechos Humanos y hay mucha intolerancia e irrespeto desde este grupo político que generan más ruido que coherencia. Así mismo, diversos miembros del partido han atacado esta iniciativa quitando peso a la buena intención que pudiesen haber tenido los congresistas que participaron, más aún cuando en el Congreso esta iniciativa ha tenido “poco interés” de parte de los padres y madres de la patria.

Los congresistas Tubino y Fujimori desde la mirada de Carlín. Hay sumas que restan.

Parejas no tan imaginarias: Medios y estigma

Como refiere Alexander Chiu en su blog, “Hay resultados MUY positivos…pero, cambiar hábitos y actitudes en las personas es una de las tareas más complicadas que existen en la industria publicitaria” y cada vez que tenemos la oportunidad debe tratarse de maximizar, sumar y no restar.

Los medios de comunicación, pese a las sanciones y multas, se preocupan muy poco de los estigmas que proponen en sus pantallas. “Mujeres objeto sexual”, “Marica loca”, “Hombre pisado” “machona tosca” son algunos de los estereotipos que se ven en programas de “entretenimiento”, de “humor” e incluso en noticieros. La publicidad usa estos estereotipos porque los maneja el público objetivo, pero también los perpetúa.

La comunicación es manejada como un negocio y por profesionales. Muchas de las personas que tienen la oportunidad de presentar productos que comunican, entretienen o informan los hacen desde sus propias ópticas y vivencias. Piensan que su forma de ver el mundo es la correcta, sin dejar sus anteojeras y mirar un panorama más amplio. Esto cambiaría si las universidades e institutos, que forman a estos profesionales, incluyeran cursos que permitan una mayor y mejor sensibilización sobre el tema ¿Cuántas tienen esto en sus mallas?

Cada uno tiene derecho a tener una opinión, pero al estar en un medio de comunicación, hay una gran responsabilidad sobre qué y cómo lo decimos – caso Joyce Guerovich nota original y descargo.

 

¿Tu vanidad qué animal mató hoy?

 

Hace poco leí la noticia donde 80 activistas ingresaron al Instituto Royal en Sao Paulo, Brasil para liberar 178 perros que eran usados para experimentos en medicina y cosmética. Según las leyes en Brasil el delito no es el uso de animales; sino ingresar y liberarlos del destino que esta empresa tenía reservado para ellos: la vivisección (disección de un animal cuando aún está vivo)

Algunas imágenes del rescate de estos animales (Fuente La República)

Hay tres puntos a considerar en este análisis: Primero el papel de las empresas; segundo, el rol de la publicidad y tercero, las decisiones del consumidor. Las empresas continúan experimentando con animales porque les es más barato, ocasiona menos escándalos y porque lograron legalizarlo a través de lobbies. Por otro lado, la publicidad sigue en su rol de hacer que las personas deseen alcanzar, los siempre lejanos, estándares de belleza que proponen las marcas dedicadas a este rubro. Por último, tenemos al consumidor/a que usa marcas sin cuestionarse qué tipo de conductas tiene el fabricante… aunque me pregunto si ¿esto sigue siendo así?

El consumidor ha cambiado. Ahora se preocupa sobre los ingredientes y procesos de elaboración de los productos que usa, cómo se trata al personal de la empresa, etc. Según Faustino García existen siete tipos de consumidores: consciente, informado, crítico, saludable, sustentable, solidario y activo.  

 

Hoy tenemos un consumidor  más informado, crítico, saludable y sustentable.

Bajo esta lógica, este consumidor o prosumer, ya no se contenta con lo que la marca le ofrece. Busca, produce y comparte contenidos sobre su marca para felicitarla, fiscalizarla o penalizarla cuando comete alguna falta. Este consumidor/a no trabaja solo, se reúne con otras personas con quienes comparte intereses, contacta a líderes de opinión, desarrolla mensajes y los comparte a través de sus redes sociales.

Sin embargo, aún existen consumidores desinformados o, peor aún, insensibilizados- más aún sobre el tema de experimentación con animales. En el primer caso, muchas personas no saben de las terribles condiciones a las cuales son sometidos estos animales. Ante esto, sugiero revisar The truth about animal testing in our daily lives. Una vez teniendo en claro las inhumanas condiciones, las personas pueden preguntar ¿qué marcas realizan este tipo de acciones? Diversos activistas han recopilado listas sobre marcas que usan y no usan animales en sus pruebas. Según ADEA y Ecoosfera la lista de marcas y productos es muy amplia. No obstante, muchas personas continúan usando estos productos.

Al preguntar las razones de esta indiferencia, podremos suponer que se trata de falta de continuidad o impacto en el mensaje. Sin embargo, diversas asociaciones de activistas en el mundo protestan y ejecutan acciones, legales e ilegales, contra esta problemática. Así mismo, diversos líderes de opinión dan su imagen para apoyar campañas de información y sensibilización contra el maltrato animal. Por ejemplo en el portal Solo buenas noticias, el actor Norman Reedus quien personifica a Darryl en la serie The Walking dead, dice que “decenas de países de todo el mundo están superando a los EE.UU. al convertirse en naciones libres de crueldad, prohibiendo las pruebas de cosméticos en animales. Nadie quiere conejos o cobayas que sufran por nuestra vanidad”  

Diversas campañas apelan al tema profundo y que inhibe al consumidor al cambio: vanidad.

Las imágenes que se observan en internet son duras e impactantes. A pesar de ello, el uso de estos productos continúa. ¿Cuál puede ser la causa? El problema de fondo es combatir la vanidad. ¿Cómo pedirle a una persona que deje de usar ese producto que la hace verse tan bien, que le otorga miradas, reconocimiento, aumento de la autoestima? por un animal que no logran ver. Nuestra belleza no debe costar el sufrimiento de otro ser vivo. ¿Qué sucedería si se experimenta con humanos?

Una representación para que la gente pudiera ver como se sienten los animales cuando se experimenta con ellos.

Desde nuestro rol de consumidores podemos decidir qué marca comprar y cual no. Informemos, compartamos estos datos e insistamos en no comprar estos productos. Mira a tu mascota y piensa que pudo tener ese destino. Mírate al espejo y piensa en que sucedería si tuvieses ese final. Hay marcas que no experimentan, y tienen tan buenos productos como los que sí experimentan. ¿A cuál beneficiarás con tu siguiente compra?

¿Todos somos convocados?

Hace unos días Perú tuvo otro resultado adverso en las eliminatorias de fútbol. Nuevamente observamos los spots de productos emblemáticos como las cervezas y quizá uno de los más recordados es el de Los convocados 1 y Los convocados 2. La factura, a mi parecer, es impecable. Habla muy bien de temas de integración, de horizontalidad, de sentirse peruanos más allá de las fronteras físicas.

¿Todos somos convocados? – Según la gráfica parece que sí.

Los publicitarios manejamos códigos visuales y formas de expresión que nos permiten llegar a los sueños, esperanzas y deseos de nuestro público objetivo. Sin embargo, este mensaje de una nación integrada, no deja de chocar con mensajes tan cotidianos e “inocentes” como  los que vemos en las expresiones de distintos programas de humor y espacios periodísticos. Por ejemplo Caretas en su sección “Ellos y Ellas” publicó una foto donde posan una modelo identificada como Janet Leyva y una “mamacha cuzqueña” A ello, la respuesta de la revista es que fue un error debido a lo “espontaneo” del evento.

 

Foto Caretas (en color) y protesta, a modo de humor, del artista Álvaro Portales (blanco y negro).

El artista Álvaro Portales evidencia la forma como invisibilizamos al otro, en especial al indígena: “MODAS: El Indígena Gigante Don Juan De La Cruz Sihuana, de Llusco, provincia de Chumbivilcas, posa majestuoso en tierna foto acompañado de modelito limeña con típico atuendo ridículo. Foto por Martín Chambi.” (Fuente Facebook)

Este no es un problema de ahora, viene quizá desde nuestra formación como Nación (si es que lo hemos hecho) y sigue teniendo cada vez matices distintos, pero siempre hacia el que no es blanco. Basta recordar las burlas y estereotipos promovidos por programas como el Negro mama y la Paisana Jacinta defendidos por Beto Ortiz y criticados por Gustavo Faverón.

La actriz y cantante Magaly Solier blanco de las críticas racistas

Hace poco la actriz y cantante Magaly Solier fue agredida en redes sociales a partir de una entrevista tergiversada en Perú 21. El periodista César Hildebrandt hace la denuncia, y el psicoanalista Jorge Bruce revela un tema muy profundo: “Aceptar que esa mujer quechua hablante pueda ser deseable y, peor, que sea más exitosa que ellos (los blancos)por su talento y valía personal, enloquece a estos hombres inseguros que entrarían en pánico frente al cuerpo desnudo de Magaly. El deseo los dejaría a merced de su miedo y los reduciría a la condición de unos niños confundidos y asustados”.

Mientras comunicadores, y en especial publicitarios, no reflexionen sobre los códigos que usan y cómo estos pueden perpetuar estereotipos, seguiremos teniendo estos problemas con distitnos actores. Más aún, la apuesta en nuestro campo se vuelve más grande cuando tienes a un cliente o a un medio que presiona porque su modo de ver el mundo es el único que deben importar…”total yo pago”. Así la formación de comunicadores con mayor compromiso ético,  sensibilidad y empatía no solo recae en las universidades e institutos (si es que están haciendo esta tarea); sino en las agencias. Educación y centro de trabajo serán los espacios donde esta pelota gira y veremos si somos convocarnos o seguiremos mirándolo desde la tribuna decepcionados.

Humor, performance y virales: Otros medios para temas “intocables”

En la comunicación existen temas que suelen ser complejos de comunicar. La sexualidad como acto distinto a la procreación, las orientaciones sexuales distintas a lo heterosexual, la educación de personas con capacidades distintas, el tener opiniones distintas a lo que propone la religión, la pederastia, la muerte, la guerra, el solidarizarse con otros, el mostrar imágenes de un mundo nada perfecto y pedir que hagamos algo.

Es evidente que muchas personas usan los medios de comunicación para entretenerse y pocos para informarse- Según los datos expuestos por la empresa Comscore en el portal Perú. com Ante ello, queda la pregunta ¿Cómo comunicar cuando el receptor no quiere oír?

La comunicación nos permite ser dúctiles y hallar nuevas formas de expresar aquellos temas difíciles. Una de mis expresiones favoritas es el humor. La gráfica suele ser un medio potente para expresar esas ideas que pueden ser molestas. Así mismo, el uso de códigos comunicativos, el uso de referentes comunes, la capacidad de síntesis y la respectiva cuota de humor (que suele aplicarse) permite romper barreras que otro tipo de mensaje no lograría.

Carlos Tovar, Carlín, en mi opinión es un genio de la gráfica con mensaje (Fuente La República)

Si bien el humor suele ser un elemento importante para comunicar, las propuestas “serias” desarrollada por artistas que poseen una alta sensibilidad para interpretar la sociedad son otro camino para incidir en aquellos temas molestos. Una propuesta fortísima en el contenido es la desarrollada por el artista cubano Erik Ravelo, donde muestra a víctimas y verdugos de la sociedad de hoy. Usando como marco la crucifixión, muestra a los niños como las víctimas de curas pederastas, de turistas sexuales, de la guerra, de tráfico de órganos,  violencia en las escuelas y la comida chatarra.

Ravelo también expone su muestra a través de un video

En nuestro país, el trabajo de la artista Natalia Iguiñiz es notable y prolijo. Con temas que nos enfrentan con nuestra idiosincrasia la artista muestra cómo pensamos respecto a la vestimenta de las mujeres en la calle, el papel que tienen en los medios, los estigmas frente a las trabajadoras del hogar, la política, los roles de género, etc.

El trabajo de Iguiñiz aborda distintos temas de nuestra sociedad.

Otra forma de expresión son los virales. Entendamos que viral es todo aquello que compartimos desde las redes sociales. Muchas grandes empresas comerciales los usan para comunicar sus diferenciales y campañas. Sin embargo, desde el lado social, el compartir (tipo boca –oreja) permite exponer temas incómodos que no hallan, usualmente, eco en los medios de comunicación.

El viral It´s yoor fault explora de manera descarnada muchas de aquellas excusas que han escuchado las víctimas de acoso y ataque sexual en las calles. Un tema cuya sola mención aún escandaliza a demasiados sectores conservadores.

Don't let anyone make up their smile. End human trafficking es otro viral que comunica  las secuelas del tráfico sexual en menores, pero  sobre todo, expone que hay formas de recuperar a estos niños (con educación)

El comunicador social mira su sociedad y comprende las diversas formas de comunicar. No se limita a los estándares; sino que adapta su mensaje, y soportes, a las distintas plataformas que va usando su público con el fin de sensibilizar respecto a una realidad poco conocida, entendida y compartida.

 

Don´t drive here: Las marcas comerciales pueden hacer campañas sociales

Desde hace algunas semanas ha circulado como noticia uno de los capítulos del programa de Discovery Channel Don´t Drive Here. El programa capta, en esencia, los problemas que viven a diario las personas de las ciudades con el tráfico más caótico. Las ciudades que hasta el momento han aparecido: Nueva Delhi (India), Bangkok (Tailandia), Ciudad de México, Manila (Filipinas), Lima (Perú) y Ulan Bator (Mongolia).

Capítulo de 44 minutos muestra lo caótico que es conducir en Lima.

El conductor del programa, Andrew Younghusband, expone cifras sobre el número de accidentes, del excesivo parque automotor, etc. Además, hizo incidencia en el tipo de examen que se realiza a los postulantes a conductor, en términos simples, “de risa” pues no mide la capacidad de manejar situaciones de stress que se viven a diario en las pistas limeñas – La ONG Luz Ámbar es más incisiva al respecto en especial en cuestionar la calidad de los centros donde se toman dichos exámenes.

Las redes hicieron lo propio,  en especial en afirmar que esta situación no es novedad, que es una vergüenza de nuestro país sea reconocido por ello, que decirlo sería antipatriota o haciendo referencia a una campaña publicitaria (que se tratará más adelante)

 

Las redes exponiendo diversas reacciones sobre el tema.

Particularmente, rasgarnos las vestiduras por este documental me parece innecesario. Demuestra parte de una realidad a la que nos hemos acostumbrado, pero que no hemos analizado en todas sus aristas. Una serie de informes de INFOS (Los malos de la película, Tres mitos de las combis y las rutas de la corrupción entre otros) revelan datos importantes sobre los pagos que realizan a diario los choferes de combi, la corrupción en acceder a las rutas, el monopolio de ciertas empresas, los puntos más críticos de tráfico de Lima y los problemas unidos a este y los intereses por entorpecer cualquier reforma venga de donde venga.

Lima es una ciudad pensada para el auto, no para el peatón. Sin embargo, somos los peatones los más afectados. ¿Por qué no tomar acciones al respecto? Existen algunas iniciativas al respecto como las desarrolladas por Tráfico Lima o Luz Ámbar. Sin embargo, qué sucedería si una marca comercial propone estos cambios para Lima, y alienta a desarrollarlos. Everlast intentó tocar el tema con el  spot el Guantazo donde, en líneas generales la idea era salir a las calles y hacer nuestra propia ley para que nos respeten – tal como lo hace su estrella Natalia Málaga. Al respecto Milton Vela y Augusto Townsend han realizado muy buenos análisis.

El Guantazo ¿oportunidad perdida?

Si bien, a mi parecer esta campaña no fue llevada adecuadamente, existen campañas de marcas reconocidas y exitosas que “se compran” problemas alejados (algunos más y algunos menos) de su propuesta de valor. Por ejemplo, Nescafé promueve buenos hábitos en general, Coca Cola está promocionando los valores con su viral “la billetera de la felicidad”, Pedigree hace lo propio al incentivar las adopciones de animales de la calle (Bad dog, Good dog),  Avon sensibiliza sobre el cáncer de mama y Dove ayuda a a mejorar la autoestima de las mujeres a través de la campaña sketches.

Hay marcas que van más allá de su propuesta de valor. Apuntan a un consumidor que les exige más que un buen producto.

Más que pensar en lo bueno o malo que puede dejarnos un informe, pensemos en qué le exigimos a las marcas. Y los que nos dedicamos a planificar campañas o desarrollar mensajes estemos alertas pues nuestro público (hoy prosumer)  nos exige más de los productos que consume y su compromiso con el entorno.

 

La indiferencia: La muralla a vencer para la comunicación social

Cuando se trabaja comunicación social y se opta por desarrollar publicidad, una de las directrices que se debe considerar es el estudio de la sociedad madre. En nuestro caso, uno de los puntos con los que debe lidiar la publicidad, para tener éxito en la transmisión de su mensaje es la indiferencia. Tamizada bajo el humor y el entretenimiento a todo nivel, y una prensa poco preparada (o quizá muy acomedida) la labor de sensibilización y cambio de conducta es cada vez más difícil.

Los memes sobre las preguntas para Messi, a partir de las preguntas que le hicieron al artista Miguel Bose

Este es un tema complejo. Muchas veces se observa a una prensa poco preparada y sensibilizada sobre los temas sociales. Así emiten sus juicios de valor, totalmente subjetivos sobre diversos temas; perennizando en muchas ocasiones lo que las campañas de comunicación pretenden cambiar.

Usualmente cuando se desarrolla una campaña social y buscamos rebote en los medios, nos encontramos con una frase “eso no vende”. Nuestros índices de rating se mueven por temas muy lejanos a lo social: La aparición de Kenji Fumori (con una crítica muy interesante de Gustavo Faveron), los romances de Esto es Guerra o Combate, el humor o el baile de los programas sabatinos.

Los medios de comunicación muchas veces desinforman y perenniza mitos, estigmas y comportamientos no deseados en la sociedad.

Los comunicadores debemos comprender esto y buscar alternativas de solución. Una fórmula que todavía sigue trabajándose es el shock y el miedo. Mostrar el futuro terrible que te sucederá si consumes cierto producto o realizas cierta práctica. No obstante, las cifras de accidentes de autos, el consumo de alcohol y drogas (que suelen ser las que más apelan a este tipo de recursos) continúan en alza.

¿Campañas de prevención o video gore? Pregunta que se hace la persona que subió estos spots. El miedo pocas veces funciona.

Otro camino puede ser evidenciar los comportamientos desde la desinformación. Como lo desarrollado por MTV México para su campaña sobre VIH. Una serie de mitos sobre esta infección son transmitidos por “el chisme”

Los códigos comunes pueden ayudar a viralizar la información.

En otras ocasiones puede apelarse al impacto inicial, pero dando un giro esperanzador y de cambio para mejor en la historia. Por ejemplo, las campañas de asociaciones que trabajan con animales abandonados muestran el antes y el después. Hope for paws muestra un video muy fuerte por la naturaleza de cómo estaba antes un perro en las calles: desnutrido, con sarna que había maltratado gran parte de su piel, pero sobre todo con una mirada triste por la dureza de la vida que tuvo que vivir. El spot muestra el cambio desde que llega al centro, lo bañan, le dan comidan y lo van medicando. La mejora es NOTABLE y la idea de que el cambio es posible y nosotros intervenimos en ello queda fija en el consumidor.

Pedigree desarrolló la campaña God Dog bad dog donde trabaja la idea del cambio de un animal de la calle, pero además poniendo como “agente de cambio” a la marca.

Sin embargo, en las redes sociales y en el mundo real se puede observar que muchas personas no solo son indiferentes a este tipo de campañas. Se burlan de las personas que las promueven, se ríen de sus esfuerzos y no solo no colaboran; sino que generan ruido que a la larga puede inhibir a otros de participar en este tipo de iniciativas.

Ante ello, una propuesta comunicativa social, estudiando a profundidad a la sociedad madre, fue la planteada en Brasil para lograr aumentar donación de sangre, a través de la asociación con un popular equipo de fútbol el Vittoria.

La campaña mi sangre es rojo y negra, quitó las tradicionales franjas rojas de la camiseta, las cuales se fueron integrando en el uniforme conforme aumentaba el número de donantes. El resultado: la meta original de donantes casi se duplicó y la cobertura de medios fue  impresionante.

Un caso que logra “romper” el muro de la indiferencia.

La indiferencia va a continuar por un largo tiempo, pero es nuestra tarea apuntar a nuevas y mejores formas de presentar el producto social.

Mientras dormías: Peligros publicidad subliminal y nuevos caminos

¿Quién de los que usa transporte público no se ha quedado dormido? Probablemente más de uno levante la mano. ¿Cuántos de ustedes querrían recibir publicidad mientras duerme? Quizá muy pocos levanten la mano ahora.

A principios de julio revisé un artículo que decía: “Una agencia de publicidad alemana ha descubierto la manera en la que se puede meter publicidad en los sueños”. El fenómeno conocido como conducción ósea permite que las ondas de sonido viajen a través de los huesos. La agencia publicitaria, BBDO, realiza un piloto para recomendar el aplicativo para celulares de la cadena de televisión SKY. La campaña ha sido bautizada como "Talking Windows".

 

Propuesta de Talking Windows

Si bien esta es una nueva aplicación para tecnología ya existente, las implicaciones éticas son más que evidentes; y es precisamente en ellas es en lo que quisiera ahondar.

Cuando la publicidad aparece en cualquier soporte, debe tener una opción para no ser leída, escuchada u observada. El consumidor tiene todo el derecho de poder “negarse” a ver algo no pidió. Si ese aviso publicitario capta su atención, en buena hora; pero no es una obligación del consumidor leer lo que la publicidad ofrece y sí es una obligación de la publicidad ser lo suficientemente atractiva para que el consumidor desee mirar, leer o escuchar lo que propone.

El portal de videos Youtube desde hace tiempo suele colocar avisos de publicidad pagada. Facebook también lo hace.

 

La publicidad busca leer a las personas. Nosotros proponemos desde las expectativas del consumidor y sus deseos. Atrás quedan las lecturas “milagrosas o interpretaciones subjetivas”. Al respecto, Lizardo Vargas hace una importante advertencia sobre este tipo de lecturas en un campo como el Neuromarketing que vale leer.

Una falsa promesa cae por sí misma y es un rebote muy negativo para la marca- más ahora en tiempo de las redes sociales donde el consumidor comparte su sentir ante un “engaño” a miles o millones. Estas acciones son faltas y están penadas.

No obstante, el tema en cuestión vuelve a apuntar un viejo mito sobre la publicidad subliminal. Para algunos esta existe y para otros no es más que un mito. Lo más interesante es reflexionar sobre aquellas conductas que propone como modos de pensar, sentir y hacer.

 

Marketing Directo expone algunos casos donde se puede hablar de la presencia “oculta” de ciertos estereotipos en la publicidad.

La publicidad puede proponer nuevos comportamientos o perennizar los que ya existen. Ejemplos de esto son las campañas de Huggies y Dove que proponen comportamientos alejados de los típicos cánones de comportamiento hombre y mujer.  Así, Huggies muestra como los hombres desean experimentar la maternidad igual que sus parejas mujeres; mientras Dove les pregunta a las mujeres por qué ocultarse si ellas siempre son bellas. Siguiendo esta línea de pensamiento, Inmortals fans desarrollada por Ogilvy Brasil apela a un insight muy potente para convencer. Las tres campañas son claras, uno puede elegir verlas o no, y aún con esa opción son observadas y, más aún, logran cambiar actitudes.

Una campaña que busca cambiar el poco número de donantes. Los resultados son súperlativos.

Las personas reciben la información con pleno uso de sus sentidos. Así mismo, entran en conflicto sus paradigmas respecto a un tema tan sensible como la donación de órganos. Sin embargo el elemento motivador es tan potente que lograr superar dicha valla y generar los magníficos resultados que se aprecian. Por ende, se puede seguir buscando nuevas formas de integrar la publicidad en la vid de las personas, pero creo que es contraproducente seguir apelando a formas que linden con lo poco ético cuando siguiendo las reglas con ingenio y entendiendo al consumidor se pueden lograr resultados increíbles.

El aviso que faltaba: Publicidad que segrega

Recuerdo una sección en un diario que se llamaba “el detalle que faltaba”. Era una mirada burlona de la sociedad o de una noticia. Hoy, miro las gráficas, promociones, spots de reconocidas marcas; y trato de comprender las razones por las cuales una marca puede “permitir” que otro destruya su imagen.

Hace unas semanas Milton Vela desarrollaba el caso de Crisol. Una crisis que estalla por el poco cuidado que tienen los que manejan la marca al proponer una promoción por el Día Internacional de la Mujer; haciendo descuentos en libros de autoayuda y novelas románticas. El post en cuestión hacía énfasis en la importancia de reconocer los errores,  la importancia de mantener el diálogo y evitar estar en una red social sin tener en claro los objetivos.

Cuando la lección parecía aprendida, Swissotel sigue la misma línea de publicidad machista.

Días después, observamos un aviso en cuyos requisito para un puesto de trabajo pide personal de “tez clara”.  El tema estalla en redes no solo a la empresa en cuestión cuyo accionista (un congresista) pide disculpas. También afectó al diario donde salió publicado el aviso pues, al parecer, no le importo mucho el contenido discriminador. El diario (o la sección en específico) también tuvo que pedir disculpas.

El publicista Manuel Echegaray en su blog hace incidencia en cómo las instituciones de enseñanza “minimizan” este tipo de acciones.

Si creíamos que solo en nuestro país se cometían estos errores estamos muy equivocados. Ya en mi blog Signos Saludables había revisado el tema; teniendo en cuenta cómo la publicidad perpetúa modelos machistas que desvalorizan a la mujer,  e impide a los varones aprender modelos diferentes de su masculinidad, salvo honrosas excepciones.

Bella campaña que incluye a una marca comercial que logra conectar a los padres con esas “licencias” que se permiten.

Retomando ejemplos actuales una reconocida marca de autos tuvo que pedir disculpas públicas por el aviso que decía “deja tus preocupaciones atrás”. En uno de sus motivos usaba una caricatura del ex ministro italiano Silvio Berlusconi (acusado de múltiples delitos entre ellos relaciones sexuales con menores de edad) con unas mujeres atadas en la maletera.  

La agencia de publicidad WPP perteneciente a JWT pensó que su aviso sería trasgresor y recordado, pero no de manera negativa.

Muchas agencias utilizan la “trasgresión” como un recurso para lograr atraer mayor atención hacia su campaña y lograr un mayor rebote en los medios (Benetton quizá sea la más recordada) pero hay una línea muy delgada. Los otros avisos de la campaña tienen un corte similar, por lo que podría decirse que la marca hace “apología” a diversos delitos (pederastia y secuestro), promueve anti ejemplos (figuras polémicas y secuestrar para ganar), machismo (equipara a mujeres con objetos). Nuevamente la marca pide disculpas por los “errores” de su agencia.

Es importante enfocar el problema en dos aristas: No es la agencia la que aprueba una campaña. Esta propone y el cliente acepta. Ambos tienen culpa. La segunda, las instituciones educativas y agencias tienen una gran culpa. Si preguntamos cómo un publicitario puede ser tan insensible y no percatarse que su mensaje perpetúa modelos negativos, promueve delitos o estereotipos; pregunten cómo fue formado y por qué le siguen dando clientes.

En el artículo entre el poder y el deber: la publicidad y su rol en la formación de estereotipos de género. (Publicado en la revista indexada Correspondencia y Análisis Oct. 2012) sostengo que muchos publicitarios no consideran que sus avisos puedan ofender porque en su formación nunca recibieron una mirada más amplia, inclusiva y tolerante de la sociedad. Por ello, sus campañas son producto de cómo los formaron, cómo los insertaron en el mercado laboral y su trato con el cliente (qué también tiene culpa por aprobar este tipo de avisos).

A futuro son las instituciones que forman publicistas y las agencias que deberán reenfocar su mirada. Caso contrario, seguiremos teniendo este tipo de avisos y nuestra sociedad seguirá en los mismos estereotipos y conductas sublimados como bromas sin mirar un mejor futuro. Y en ello, la publicidad sí puede colaborar; siempre y cuando lo deseen sus miembros.

Hoy “también” se celebra el Día de la Mujer

Hoy se celebra el Día de la Mujer. Nuevamente se pone en la palestra cifras, data importante sobre los ataques por género que sufren muchas niñas, adolescentes y mujeres en Lima y el Perú.

La campaña de PROMSEX revela estas cifras. Saquen sus conclusiones.

Lo importante creo, no es solo mirar las cifras. Se debe entender porque surgen y cuáles son los caminos de acción para ir cambiando esta realidad. Año con año los políticos y diversas instituciones se suman a saludos y promesas que en realidad son solo para la foto de turno.

Si queremos empezar a trabajar de hacia un cambio, de verdad, debemos comprender que se deben abordar múltiples aristas que llevarán a acciones en el corto, mediano y, especialmente, largo plazo. Para ello, lo primero a cambiar es la educación. Si se promueve una educación que contemple la figura de género, en dónde se respete a la mujer en su calidad de ser humano con plenos derechos estaremos encaminándonos a una mejor realidad.

El círculo de violencia (Save the Children) nos recuerda que la primera fuente de estereotipos, estigmas, miedo, prejuicio y ejemplos es el hogar.

Un segundo punto es ir desapareciendo aquellas “ideas comunes” como por ejemplo: “Todas las mujeres se hacen las estrechas, pero en el fondo siempre quieren (tener relaciones sexuales)”, “No en realidad es Sí”, “bueno si no querías que te falte el respeto para que te vistes así”, “eres mujer  tú no entiendes”, “tu rol como mujer es soportar el maltrato del hombre”, “eres mujer, hazlo por tus hijos”.

Un personaje político terminó “validando” esta frase. Le parecía una broma. Así es como la justificamos y la seguimos ejerciendo.

La publicidad también contribuye con una mirada estereotipada al respecto. De este modo, ofrece modelos bipolares donde la mujer suele ser el objeto y el hombre un ejecutor. La justificación que muchos publicitarios suelen dar es “es normal”, “las mujeres no son mi público objetivo”, “es una broma”. Perpetuando así estos modelos porque el cliente lo pide, porque el jefe lo pide o, lo que es peor, cuando lo formaron como publicista nadie le enseño a mirar más allá ni a cuestionarse.

“Dime vaquero” censurable campaña de Doritos. “Lo divertido rólalo (compártelo)” ¿Qué era lo divertido? Un vídeo íntimo que sube un chico sin el consentimiento de su pareja (mujer)

El trabajo es largo y constante. En casa, colegio, calle, centro de estudios o de labores. Sin embargo, es importante integrar que no es un día de portarse bien; sino de ir dándonos cuenta, entender e ir modificando nuestras conductas. Como suelen decir a los pacientes que buscan salir de una adicción: “Hoy deja de tomar; y esfuérzate en no hacerlo ese día. Mañana haz lo mismo y verás los resultados”. Empecemos hoy y continuemos mañana. Cambiemos ideas en nuestros círculos cercanos y que vaya irradiando poco a poco. El poder de muchos, sumado, puede hacer maravillas.

¿Quién vigila a los vigilantes? Excesos de la prensa

Los asesinatos de Félix Gonzales (Notaria Paino) y del fotógrafo Luis Choy deberían enlutar no solo a sus familiares y amigos; nos deberían enlutar como ciudad y país pues dos personas murieron en situaciones donde la violencia no era esperable. No estaban ejerciendo actividades de riesgo.

Estos no son casos aislados. Son el colofón de una serie de casos diarios a nivel ciudad y país. Nos volvemos una ciudad cada día más violenta e insegura; o por lo menos eso es lo que siente la mayoría de ciudadanos de a pie- salvo el Ministro Pedraza para quien las cifras de violencia según los indicadores de la Policía nacional han descendido (aunque según el Observatorio de Criminalidad lo desmienta)

La violenta toma de La Parada. Evidencia cuan enraizado está en diversos círculos este tema. Foto Perúblog

Sin embargo, más allá de los análisis que se puedan hacerse sobre el tema de seguridad, que son varios. El tema de la muerte del fotógrafo Luis Choy suscitó el repudio en las Redes Sociales no solo por el hecho en sí mismo; sino por la forma cómo un programa de canal de televisión tocó el tema.

En las Redes Sociales circularon imágenes similares; rechazando el exceso sobre las imágenes que no respetaron el fallecer de una persona. Fuente Asociación de Fotoperiodista del Perú.

La palabra es una herramienta poderosa. Así, el periodismo, bien ejecutado, ha llevado a exponer temas que ciertos políticos o empresas han buscado mantener ocultos; informando así a la ciudad y logrando hacer caer redes de delitos de diverso calibre. Esto ha costado la vida a profesionales valientes que han puesto el pecho por mantener sus ideales y expresar una verdad incómoda para ciertos grupos de poder.   

Esta es, quizá, la esencia del periodismo: denunciar aquello que está mal para buscar lo correcto (con todo lo subjetivo que pueda significar). Diversos medios de comunicación han hecho propia esta bandera y la han convertido en su sello característico como por ejemplo los diarios Folha de Sao Paulo (cuidado cómo decimos la verdad) o Perú 21 (La vida de un periodista).

The Guardian. Los tres cerditos y el periodismo ciudadano. Brillante.

No obstante, a pesar de tener ejemplos claros del buen y blanco periodismo; también tenemos varios matices de gris y negro…un mal periodismo. Esto no solo se debe a que los periodistas puedan ser tentados por los grupos de poder, el ego de sentirse con la autoridad para aprobar (o no) la vida de un invitado o de exponer sus miserias; también juegan dueños de medios para quienes estar bien con el poder de turno, tener un mayor número de anunciantes y más ganancias los lleva a dejar de lado propuestas de periodismo de investigación, cultural o político; pasando a ofrecer solo “entretenimiento”. Así, América TV  sacó del aire a Rosa María palacios y colocó programas de “entretenimiento”; lo mismo hizo Frecuencia Latina, que si bien sigue con el periodismo emitió el programa El Valor de la Verdad cuyo papel en la muerte de su primera participante Ruth Thalia Sayas ya discutimos en un post anterior.

El Valor de la Verdad. Exponiendo las miserias humanas. Caricatura de Carlín.

“Quién vigila a los vigilantes” es una de esas frases emblemáticas de Watchmen (Alan Moore 1986) los periodistas vigilan, pero cometen excesos; en algunos casos sistemáticos porque es “una forma” como el periodista, el director periodístico o el dueño del medio deciden hacernos mirar el mundo. Nosotros como consumidores cansados de estos excesos, de la disculpa por obligación y la continuación de la misma conducta podemos, y deberíamos, hacer algo. Apagar la TV, no visitar la web, no comprar el diario. Cuando nuestra voz de protesta se traduzca en déficit monetario; es muy probable que los cambios que buscamos empiecen.