Es probable que esta pregunta sorprenda
a muchas, quizá arranque una sonrisa nerviosa pensando que se trata de una
broma. Sin embargo, esta “sencilla” pregunta es el gatillador de una campaña que,
espero, de mucho que hablar y hacer.
Las campañas sociales suelen
tener un componente emocional y uno racional. Deseo empezar por este último
porque para los publicitarios suele ser la parte más complicada de mostrar. VIH,
Sida, Bullying,
consumo de drogas, violencia, género, experimentación
con animales suelen ser campañas que, en la mayoría de casos, las
personas no desean ver. Cuando esto sucede, se recurre a estrategias de guerrilla o de shock
buscando romper estas barreras y que el mensaje permanezca en la persona.
El shock es un recurso de impacto para campañas comerciales y sociales.
Según cifras del Ministerio
de Salud (MINSA), la principal causa de mortalidad en las mujeres son neoplasias malignas (cáncer), los más
frecuentes son de cuello uterino y de mama. En el primer caso, la tasa de
incidencia es de 28.8 por cien mil mujeres y la de mortalidad es de 11.3 por
cien mil. La campaña expresa que se detectan 800 casos de cáncer al ovario en el Perú por año.
El cáncer es una enfermedad
compleja. Tratamientos, medicamentos fuertes, depresión personal y familiar suelen
ser aspectos ligados a este cuadro. Importante es la detección temprana; lo
cual es un factor en contra en una sociedad más reactiva que proactiva como la
nuestra.
Sin embargo, referirse a salud,
revisiones y chequeos implica muchas veces algo más profundo: “temor a las
malas noticias”. Muchas personas dicen sentirse bien, entonces ¿Para qué
hacerme un chequeo? Porque el cáncer, como otras enfermedades, avanza
silenciosamente. El primer punto de análisis es el tono de la comunicación; no
es fatalista, ni usa sepias o blancos y negros; se trata de una iluminación
bastante vivaz.
La música y la iluminación, así como las prendas blancas de los
personajes son importantes en la valoración del spot (ver spot)
Esta campaña propone varios
elementos importantes: el cáncer no discrimina edad (se aprecia a mujeres de
distintas edades), tampoco si eres mamá o no, o si perteneces a algún estrato económico
(el cáncer no le da a personas como mayores ingresos, no es una enfermedad de
ricos) Desde mi perspectiva ese tratamiento a través de un buen casting permite
universalizar el problema. Claro siempre se puede apelar a figuras más “conocidas”,
pero eso podría trabajarse para una segunda etapa.
Distintas modelos que permiten universalizar el mensaje por edad, NSE, etnia,
etc.
De otro lado, usualmente un
problema de estas campañas es el tratamiento. Si es muy marcado con lo
fatalista, el público lo bloquea, niega el problema. Si es muy “light” se
banaliza. Esta campaña me agrada porque aborda el mensaje desde dos aspectos
importantes: la vida y la fortaleza.
Gusto por la vida y fortaleza aspectos claves en las personas que
afrontan el cáncer.
El otro punto importante es el
giro publicitario, la pregunta ¿tienes los ovarios bien puestos? A son de broma
apunta a la frase típica: “con los huevos bien puestos”, que incide en el
coraje para hacer cosas. Ese juego que identifica y hace reír; lleva al quiebre
permite atención (musicalizacion e iluminación apuntan a un spot tipo viral),
identificación (frase y modelos), recordación (mensaje simple) y se espera una
acción (compartir y realizar un chequeo).
Realice un chequeo, si tiene los
ovarios bien puesto para enfrentar la vida a diario; no tema un examen, puede
que esté a tiempo y todo sea para mejor.
