Cuando se trabaja comunicación
social y se opta por desarrollar publicidad, una de las directrices que se debe
considerar es el estudio de la sociedad madre. En nuestro caso, uno de los puntos
con los que debe lidiar la publicidad, para tener éxito en la transmisión de su
mensaje es la indiferencia. Tamizada bajo el humor y el entretenimiento a todo
nivel, y una prensa poco preparada (o quizá muy acomedida) la labor de
sensibilización y cambio de conducta es cada vez más difícil.
Los memes sobre las preguntas para Messi, a partir de las preguntas que
le hicieron al artista Miguel
Bose
Este es un tema complejo. Muchas
veces se observa a una prensa poco preparada y sensibilizada sobre los temas
sociales. Así emiten sus juicios de valor, totalmente subjetivos sobre diversos
temas; perennizando en muchas ocasiones lo que las campañas de comunicación
pretenden cambiar.
Usualmente cuando se desarrolla
una campaña social y buscamos rebote en los medios, nos encontramos con una
frase “eso no vende”. Nuestros índices de rating se mueven por temas muy
lejanos a lo social: La aparición de Kenji Fumori (con una crítica muy
interesante de Gustavo
Faveron), los romances de Esto es Guerra o Combate, el humor o el baile
de los programas sabatinos.
Los medios de comunicación muchas veces desinforman y perenniza mitos,
estigmas y comportamientos no deseados en la sociedad.
Los comunicadores debemos
comprender esto y buscar alternativas de solución. Una fórmula que todavía
sigue trabajándose es el shock y el miedo. Mostrar el futuro terrible que te
sucederá si consumes cierto producto o realizas cierta práctica. No obstante,
las cifras de accidentes de autos, el consumo de alcohol y drogas (que suelen
ser las que más apelan a este tipo de recursos) continúan en alza.
¿Campañas de prevención o video gore? Pregunta que se hace la persona
que subió estos spots. El miedo pocas veces funciona.
Otro camino puede ser evidenciar
los comportamientos desde la desinformación. Como lo desarrollado por MTV
México para su campaña sobre VIH. Una serie de mitos sobre esta infección son
transmitidos por “el chisme”
Los códigos comunes pueden ayudar a viralizar la información.
En otras ocasiones puede apelarse
al impacto inicial, pero dando un giro esperanzador y de cambio para mejor en
la historia. Por ejemplo, las campañas de asociaciones que trabajan con
animales abandonados muestran el antes y el después. Hope for paws muestra un video muy fuerte por la naturaleza de cómo estaba
antes un perro en las calles: desnutrido, con sarna que había maltratado gran
parte de su piel, pero sobre todo con una mirada triste por la dureza de la
vida que tuvo que vivir. El spot muestra el cambio desde que llega al centro,
lo bañan, le dan comidan y lo van medicando. La mejora es NOTABLE y la idea de que el cambio es posible y nosotros intervenimos
en ello queda fija en el consumidor.
Pedigree desarrolló la campaña God Dog bad dog donde trabaja la idea
del cambio de un animal de la calle, pero además poniendo como “agente de
cambio” a la marca.
Sin embargo, en las redes sociales
y en el mundo real se puede observar que muchas personas no solo son
indiferentes a este tipo de campañas. Se burlan de las personas que las promueven,
se ríen de sus esfuerzos y no solo no colaboran; sino que generan ruido que a
la larga puede inhibir a otros de participar en este tipo de iniciativas.
Ante ello, una propuesta
comunicativa social, estudiando a profundidad a la sociedad madre, fue la
planteada en Brasil para lograr aumentar donación de sangre, a través de la
asociación con un popular equipo de fútbol el Vittoria.
La campaña mi sangre es rojo y negra, quitó las tradicionales franjas rojas de
la camiseta, las cuales se fueron integrando en el uniforme conforme aumentaba
el número de donantes. El resultado: la meta original de donantes casi se
duplicó y la cobertura de medios fue
impresionante.
Un caso que logra “romper” el muro de la indiferencia.
La indiferencia va a continuar
por un largo tiempo, pero es nuestra tarea apuntar a nuevas y mejores formas de
presentar el producto social.
