Recuerdo una sección en un diario
que se llamaba “el detalle que faltaba”. Era una mirada burlona de la sociedad
o de una noticia. Hoy, miro las gráficas, promociones, spots de reconocidas
marcas; y trato de comprender las razones por las cuales una marca puede “permitir”
que otro destruya su imagen.
Hace unas semanas Milton Vela desarrollaba el caso
de Crisol. Una crisis que estalla por el poco cuidado que tienen los
que manejan la marca al proponer una promoción por el Día Internacional de la Mujer;
haciendo descuentos en libros de autoayuda y novelas románticas. El post en
cuestión hacía énfasis en la importancia de reconocer los errores, la importancia de mantener el diálogo y evitar
estar en una red social sin tener en claro los objetivos.
Cuando la lección parecía aprendida, Swissotel sigue la misma línea de
publicidad machista.
Días después, observamos un aviso
en cuyos requisito para un puesto de trabajo pide personal de “tez clara”. El tema estalla en redes no solo a la empresa
en cuestión cuyo accionista
(un congresista) pide disculpas. También afectó al diario donde salió
publicado el aviso pues, al parecer, no le importo mucho el contenido
discriminador. El diario (o la sección en específico) también tuvo
que pedir disculpas.
El publicista Manuel Echegaray en su blog
hace incidencia en cómo las instituciones de enseñanza “minimizan” este tipo de
acciones.
Si creíamos que solo en nuestro
país se cometían estos errores estamos muy equivocados. Ya en mi blog Signos Saludables había revisado el
tema; teniendo en cuenta cómo la
publicidad perpetúa modelos machistas que desvalorizan a la mujer, e impide
a los varones aprender modelos diferentes de su masculinidad, salvo
honrosas excepciones.
Bella campaña que incluye a una marca comercial que logra conectar a
los padres con esas “licencias” que se permiten.
Retomando ejemplos actuales una
reconocida marca de autos tuvo que pedir disculpas públicas por el aviso que
decía “deja tus preocupaciones atrás”. En uno de sus motivos usaba una
caricatura del ex ministro italiano Silvio Berlusconi (acusado de múltiples
delitos entre ellos relaciones sexuales con menores de edad) con unas mujeres
atadas en la maletera.
La agencia de publicidad WPP perteneciente a JWT pensó que su aviso
sería trasgresor y recordado, pero no de manera negativa.
Muchas agencias utilizan la “trasgresión”
como un recurso para lograr atraer mayor atención hacia su campaña y lograr un
mayor rebote en los medios (Benetton quizá sea la más recordada) pero hay una
línea muy delgada. Los otros
avisos de la campaña tienen un corte similar, por lo que podría decirse
que la marca hace “apología” a diversos delitos (pederastia y secuestro), promueve
anti ejemplos (figuras polémicas y secuestrar para ganar), machismo (equipara a
mujeres con objetos). Nuevamente la marca pide disculpas
por los “errores” de su agencia.
Es importante enfocar el problema
en dos aristas: No es la agencia la que
aprueba una campaña. Esta propone y el cliente acepta. Ambos tienen culpa. La
segunda, las instituciones educativas y
agencias tienen una gran culpa. Si preguntamos cómo un publicitario puede
ser tan insensible y no percatarse que su mensaje perpetúa modelos negativos,
promueve delitos o estereotipos; pregunten cómo fue formado y por qué le siguen
dando clientes.
En el artículo entre el poder y el deber: la publicidad y
su rol en la formación de estereotipos de género. (Publicado en la revista indexada
Correspondencia y Análisis Oct. 2012) sostengo que muchos publicitarios no
consideran que sus avisos puedan ofender porque en su formación nunca
recibieron una mirada más amplia, inclusiva y tolerante de la sociedad. Por
ello, sus campañas son producto de cómo los formaron, cómo los insertaron en el
mercado laboral y su trato con el cliente (qué también tiene culpa por aprobar
este tipo de avisos).
A futuro son las instituciones
que forman publicistas y las agencias que deberán reenfocar su mirada. Caso
contrario, seguiremos teniendo este tipo de avisos y nuestra sociedad seguirá
en los mismos estereotipos y conductas sublimados como bromas sin mirar un
mejor futuro. Y en ello, la publicidad sí puede colaborar; siempre y cuando lo
deseen sus miembros.
