jueves, 1 de agosto de 2013

La indiferencia: La muralla a vencer para la comunicación social

Cuando se trabaja comunicación social y se opta por desarrollar publicidad, una de las directrices que se debe considerar es el estudio de la sociedad madre. En nuestro caso, uno de los puntos con los que debe lidiar la publicidad, para tener éxito en la transmisión de su mensaje es la indiferencia. Tamizada bajo el humor y el entretenimiento a todo nivel, y una prensa poco preparada (o quizá muy acomedida) la labor de sensibilización y cambio de conducta es cada vez más difícil.


Los memes sobre las preguntas para Messi, a partir de las preguntas que le hicieron al artista Miguel Bose

Este es un tema complejo. Muchas veces se observa a una prensa poco preparada y sensibilizada sobre los temas sociales. Así emiten sus juicios de valor, totalmente subjetivos sobre diversos temas; perennizando en muchas ocasiones lo que las campañas de comunicación pretenden cambiar.

Usualmente cuando se desarrolla una campaña social y buscamos rebote en los medios, nos encontramos con una frase “eso no vende”. Nuestros índices de rating se mueven por temas muy lejanos a lo social: La aparición de Kenji Fumori (con una crítica muy interesante de Gustavo Faveron), los romances de Esto es Guerra o Combate, el humor o el baile de los programas sabatinos.


Los medios de comunicación muchas veces desinforman y perenniza mitos, estigmas y comportamientos no deseados en la sociedad.

Los comunicadores debemos comprender esto y buscar alternativas de solución. Una fórmula que todavía sigue trabajándose es el shock y el miedo. Mostrar el futuro terrible que te sucederá si consumes cierto producto o realizas cierta práctica. No obstante, las cifras de accidentes de autos, el consumo de alcohol y drogas (que suelen ser las que más apelan a este tipo de recursos) continúan en alza.

¿Campañas de prevención o video gore? Pregunta que se hace la persona que subió estos spots. El miedo pocas veces funciona.

Otro camino puede ser evidenciar los comportamientos desde la desinformación. Como lo desarrollado por MTV México para su campaña sobre VIH. Una serie de mitos sobre esta infección son transmitidos por “el chisme”

Los códigos comunes pueden ayudar a viralizar la información.

En otras ocasiones puede apelarse al impacto inicial, pero dando un giro esperanzador y de cambio para mejor en la historia. Por ejemplo, las campañas de asociaciones que trabajan con animales abandonados muestran el antes y el después. Hope for paws muestra un video muy fuerte por la naturaleza de cómo estaba antes un perro en las calles: desnutrido, con sarna que había maltratado gran parte de su piel, pero sobre todo con una mirada triste por la dureza de la vida que tuvo que vivir. El spot muestra el cambio desde que llega al centro, lo bañan, le dan comidan y lo van medicando. La mejora es NOTABLE y la idea de que el cambio es posible y nosotros intervenimos en ello queda fija en el consumidor.

Pedigree desarrolló la campaña God Dog bad dog donde trabaja la idea del cambio de un animal de la calle, pero además poniendo como “agente de cambio” a la marca.

Sin embargo, en las redes sociales y en el mundo real se puede observar que muchas personas no solo son indiferentes a este tipo de campañas. Se burlan de las personas que las promueven, se ríen de sus esfuerzos y no solo no colaboran; sino que generan ruido que a la larga puede inhibir a otros de participar en este tipo de iniciativas.

Ante ello, una propuesta comunicativa social, estudiando a profundidad a la sociedad madre, fue la planteada en Brasil para lograr aumentar donación de sangre, a través de la asociación con un popular equipo de fútbol el Vittoria.

La campaña mi sangre es rojo y negra, quitó las tradicionales franjas rojas de la camiseta, las cuales se fueron integrando en el uniforme conforme aumentaba el número de donantes. El resultado: la meta original de donantes casi se duplicó y la cobertura de medios fue  impresionante.

Un caso que logra “romper” el muro de la indiferencia.

La indiferencia va a continuar por un largo tiempo, pero es nuestra tarea apuntar a nuevas y mejores formas de presentar el producto social.

No hay comentarios:

Publicar un comentario