El sábado pasado (10/11/2012) tuve la oportunidad de volver a participar como expositor en el curso de Desarrollo en la PUCP. Siempre tomo esta oportunidad con mucha emoción y responsabilidad pues considero que el intercambio de puntos de vista entre publicitarios y comunicadores para el desarrollo es vital para trabajar campañas potentes y correctamente enfocadas.
¿Qué se nos viene a la mente con la palabra macho?
Si alguna vez le ha dicho NO a un niño ¿Cuál fue el resultado obtenido? Probablemente termina haciendo lo que le prohibió verdad. Los niños no decodifican la negación, la enlazan con el objeto que es prohibido… “No te subas a la silla”; subirme a la silla- piensa.
Si pensamos en “macho” en el concepto de América Latina que tenemos. El viril, el mujeriego, el que no se queja, el que mete mano a la mujer. Ese suele ser el concepto que muchos varones y mujeres tienen de macho. Esta campaña no apela al “macho” apela al hombre “seguro”, pero teniendo como titular esa frase es probable que terminemos asociando la idea de macho al concepto antes referido y lo que haga es asentar y reafírmalo, en vez de cuestionarlo.
Los temas sociales suelen tener pocas oportunidades de ser expuestos. Quizá porque en esta vida de todo es bonito, ligero, risible; entrar con un mensaje que te pida cambiar, que rebele que tu mundo de ensueño no es tal, pues genera rechazo. Quiero revisar y analizar brevemente dos campañas.
Chile trabajó una polémica campaña denominada “por amor a las tetas”. El spot en mención buscaba que los hombres a quienes “nos gustan las tetas”, las cuidemos y convenzamos a nuestra pareja, amiga cariñosa, amante etc. a que se haga un examen de despistaje.
Cuando los publicitarios hacemos una campaña de chocolates para niños enganchamos a los niños (que van a pedir) y convencemos a los padres (que van a comprar) ¿Cuál es el razonamiento acá? Cuántas mujeres se pueden sentir cosificadas a un par de pechos grandes (La segunda campaña va más por esta línea) ¿Las mujeres con busto pequeño no sufren de cáncer de mama? ¿No estamos perennizando que el canon de belleza es mujer de senos grandes y que solo vale por ellos? ¿Cuántas mujeres terminarán haciéndose el examen gracias a esta campaña?
La teoría nos dice que es recomendable establecer cifras, trabajar con líderes de opinión que generen comentarios que ayuden a visibilizar el tema, y lo más importante respetar la sensibilidad para que las personas afectadas y sus allegados no banalicen el tema.
El siguiente caso responde a nuestra realidad local. El vídeo de Gerardo Privat sobre el cáncer. El vídeo aplica algunos de los postulados que hemos mencionado. Expone cifras sobre el cáncer, utiliza a un líder de opinión (discutible para algunos) como Privat es verdad sí lo hace. Sin embargo en último punto donde comienza la gran polémica.
“Llevo un Privat, joyas…lo tengo todo; también cáncer” sentencia polémica para las miles de personas que padecen cáncer y no están reflejadas en esta “propuesta”.
Las críticas al spot desarrolladas por publicistas como Gustavo Rodríguez o Jorge Salmón, apuntan a cuán importante es la forma para trabajar una campaña social. En principio, y con exageración, se aprecia el logo de la marca Privat, proponen modelos aspiracionales (tener un Privat, joyas no es todo para muchos de los peruanos, pero se insinúa que debería serlo), los mensajes sobre las cifras de cáncer son opacados por la música fashión, la modelo posee una actuación desganada que no nos toca (pocas modelos son actrices, y eso no es culpa de la señorita sino de los realizadores) y por ende no nos convence de la veracidad de su mensaje. ¿Con qué nos quedamos?
Insisto puede que Privat, y cualquier otra persona, empresa, marca tengan las mejores, y reales intenciones, en poner un tema social sobre la palestra pública. Sin embargo, la idea es sumar, informar y sensibilizar acerca de una realidad poco conocida y difundida. Si no se trabaja con un enfoque informado, que atienda a la diversidad de la problemática, con atención a todos los públicos afectados; usualmente llegamos a campañas que generan polémica, rechazo, aversión y banalización y retroceder en lo avanzado.
Campaña Alemana sobre VIH. Reitera el estigma sobre los portadores. “También Son asesinos”
Privat? me suena, me suena...
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