Han pasado meses de la campaña de la marca Perú. Nos es mucho tiempo para una campaña que nos ayudó a reengancharnos con un sentimiento que muchos habían dejado de lado: el orgullo de ser peruanos. Nuestra gastronomía, historia, paisajes, pero en especial nuestra gente nos daban motivos para “sacar pecho”. Sin embargo, la intolerancia tras las elecciones presidenciales, estigmatizar de “ignorantes o manipulados” a los pobladores que protestaban contra el proyecto minero de Conga, la discriminación en la cadena de cines UVK contra una persona y en Larcomar contra un grupo de mujeres (por mencionar algunas) dejan la idea que algunos grupos sienten más peruano al de Perú Nebraska que al que vive en las provincias más pobres del país.
En la red aparecen las expresiones más virulentas de un racismo exacerbado por el anonimato, los conflictos y la intolerancia.
El racismo Cuestión de ignorancia y aprendizaje
Según la Real Academia Española raza implica casta o calidad del linaje; mientras etnia refiere a una comunidad humana definida por afinidades raciales, lingüísticas, culturales, etc. Juan Carlos Callirgos en su libro El Racismo la cuestión del otro (y de uno) mencionaba que usamos ambas expresiones indistintamente; y no debería ser así porque la primera implica cierta superioridad de un grupo sobre otro. En un sentido estricto, como menciona Pablo Quintanilla en Sophimania, “solo existe una raza: el homo sapiens”, pero preferimos ignorarlo.
El racismo es aprendido en nuestra formación más primaria. Se queda en nosotros a flor de piel o se encubre para salir a relucir en momentos específicos y “no censurables” como la ira o la broma. Ejemplos hay varios: “Es un buen chico/a…solo que es cholito/a”, “Oye tu hijo/a ha salido bonito (más blanco/a)”, “los cholos son flojos y los negros brutos”, “Será un buen presidente, es blanco, se le ve decente y buen mozo” (Referido al primer gobierno de Alan García irónico ¿no?) o “un presidente cholo…que asco” (referido a Alejandro Toledo y/o Ollanta Humala).
La campaña racismo en México revela cómo niños y niñas dan valores positivos al muñeco blanco y negativos al negro. Para reflexionar pues ellos lo aprendieron de algún lugar.
Este tipo de ideas son aprendidas en casa, alimentadas en los medios a través de las telenovelas, los espacios “humorísticos”, en las escuelas (a través de profesores y alumnos), en los espacios públicos como centros comerciales, discotecas, bares, clubes y hasta el congreso; donde hubo más de un problema cuando una congresista quiso hablar en uno de los tantos dialectos que “se reconocen” en nuestro multilingüe país. Si hablamos de si estaba preparada o no, entonces deberíamos cambiar los requisitos para ser congresista; sino hablamos de representatividad y ¿el congreso no debería representar a todos y todas incluyendo a “minorías”? (quechua hablantes, protestantes, aymaras, gays, lesbianas, personas con habilidades diferentes, etc.)
Puntilloso como siempre Carlin. Al parecer la representación para muchos es solo con los “pares”.
“Todos somos aspiracionales”, pero ¿a qué? ¿Publicidad inclusiva o exclusiva?
Callirgos y Jorge Bruce (en su obra Nos habíamos choleado tanto. Psicoanálisis y racismo) coinciden que desde pequeños somos educados (o entrenados) para comparar nuestro grado de “choledad”. Miramos el color de piel, nombre y apellidos, origen de la familia, lugar de residencia y objetos (ropa, accesorios, etc.) de la persona con la que hablamos; los comparamos con los nuestros y de ahí definimos su grado, y nuestro grado, de choledad.
La publicidad trabaja sobre el sustrato que existe. No descubre nada nuevo bajo el sol, pero sí puede perennizarlo o, trabajando con otros grupos, modificar ciertas ideas. El gerente caucásico (blanco y rubio), el ladrón que generalmente es mestizo, negro y sin educación. La rubia calabaza (tonta), etc. Suelen ser ideas que se siguen trabajando en publicidad. Y no pasarían de ser “exageraciones” y humor si es que no hubiese un grupo que no solo las cree; sino que las practica- volvemos al problema de quién debe cambiar ¿la sociedad o la publicidad?
Rolando Arellano, en el libro de Bruce, analiza el asunto desde el punto de vista de cómo las imágenes que muestra nuestra publicidad pueden terminar por afectar la autoestima de las personas de pie, que no se identifican con los modelos que aparecen en la publicidad (a pesar de ser exitosos) pues no son reconocidos como tales. 
Spot sobre racismo en ascensor. De primera mano “juzgamos” a las personas que tenemos a nuestro costado.
Se valoriza a las personas exitosas que pertenecen a un grupo (el caucásico o blanco) incluso un experimento social realizado en una investigación de la Universidad del Pacífico evidencia cómo potenciales empleadores separaban currículums ficticios donde las personas de rasgos blancos y apellidos europeos tenían más posibilidades de ser seleccionadas que aquellas de rasgos y apellidos andinos.
Una mirada hacia adentro
Hay mucho que trabajar en este tema desde las familias, escuelas, universidades, institutos, centros de trabajo y gobierno; y esto evidentemente tomará años.
El problema no es la “intencionalidad” de la agencia de publicidad, quizá tampoco del cliente. Creo que el factor está en cómo formamos a los futuros y/o actuales profesionales. Más aún, la formación de profesionales que tendrán trato con consumidores finales y los que diseñan las campañas comunicacionales deberían tener un matiz especial en estos temas. Mientras sigamos enseñando que solo importa hablarle a tu público objetivo, seguiremos pensándonos con derecho de “burlar y ofender” al otro/a; total no compra mi producto.
Crear campañas que eviten “cliches” racistas es una cuestión de ser críticos y agudos de forma diaria. En el mundo también se trabaja el tema.
Las universidades e institutos son centros de formación. Para poder “sensibilizar” y hacer pensar por lo menos a aquellas personas que desde casa se consideran superiores a otros/as por cuestión de apellido, dinero, apariencia física y, tal vez, lograr empoderar a las personas para que se consideren bien consigo mismas y no “aspiren” a “blanquearse”.
No es una tarea fácil. Es de todos los días. Más aún cuando “las subjetividades” hacen que uno y otro profesional tengan distintas posiciones sobre “que puede ofender al otro”. Sin habilidad para ponerse en el zapato del otro/a, sin conocimientos en el tema, ni sensibilización los representantes de las marcas tienen respuestas como las observadas en el caso UVK. Claro ahora UVK se ha cerrado por una semana, pero mientras no tengamos capacidad de indignarnos de manera real y de demostrar nuestro rechazo a ciertas conductas por parte de las marcas, gobiernos, personas…todo quedará en la anécdota y en una raya más al tigre (que ya va pareciendo pantera)
Café Taipa hace un muy buen análisis del mal manejo de la crisis de comunicación de UVK.
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