Al ver las propuestas de los medios de comunicación, especialmente en señal abierta, tenemos una oferta bastante limitada: Muchos programas de entretenimiento fácil y poco espacio para el análisis, la información (más allá de las notas policiales) y la cultura. Las pasadas elecciones dejaron sinsabores muy marcados para la “libertad de expresión”. En sus “apuestas” por estilos de gobierno, los medios (o sus dueños específicamente) más parecían defender la libertad de empresa y no el derecho de información completa del ciudadano. Esto dejó como saldo la llegada y salida de personajes; así como un giro del negocio: de la información pasamos a un estado de entretención.
Diversos medios afirman que la “Novia del Mundial” formará parte del programa que reemplazará a Prensa Libre de la abogada y periodista Rosa María Palacios.
Definir quién “debe” ofrecer los contenidos es una pregunta circular, casi como responder quién fue primero ¿el huevo o la gallina? En primer lugar porque si pensamos que son los medios, éstos nos dirán (como buena empresa) que programan aquello que tiene rating, que su público quiere ver. Si pensamos que son las personas, pues el tipo de educación e idiosincrasia que tenemos se refleja en las pantallas y se perpetúan en la mente, actitudes y prácticas de las personas; que cuando cambien “obligarían” a un giro en la propuesta de los medios. No obstante, los medios van emitiendo pensamientos que alimentan la idiosincrasia de las personas, de distintos niveles socioeconómicos, que les dicen cómo es y funciona el mundo; entre estas creencias, la relación entre hombre/mujer.
TV, publicidad, prensa….sigo siendo el rey
En el post anterior observamos las conductas asignadas a hombres y mujeres. Éstas se van metiendo en nuestros poros a través de programas (cómicos, talk shows, novelas, etc.) En este caso un ejemplo “emblemático” fueron los programas producidos por Laura Bozzo; quien mostró nuestro peor lado como sociedad. Sin embargo, pese al tiempo transcurrido, creo que no hemos cambiado mucho como población. Una serie muy popular es “Al Fondo hay Sitio”; y uno de los picos más altos de sintonía fue logrado en el capítulo donde se descubre la infidelidad de uno de los protagonistas; lo cual acarreó todo un tema de viralidad con páginas en Facebook diciendo si “eras más vivo que el personaje en cuestión” (tres páginas y algunas con dos mil fans).
Los spots de publicidad también perpetuán modelos machistas. Muchas marcas enmarcan a las mujeres en clichés. Jordi González en su libro “Usos Actuales del Marketing Sensual” nos muestra que en la publicidad dicotomizamos a la mujer entre sumisa o lasciva, esposa o amante, ama de casa o independiente, joven o madura, sujeto u objeto, sensible o fría, responsable o alocada, etc.
Muchas marcas se quedan con estas ideas y las usan como plataformas de sus mensajes. “Mujer como objeto a conquistar” es el eterno recurso. Así desodorante Axe tiene en su historial diversos spots (billions, shower gel, excite, 2012, etc.), camisas John Holden equipara a la mujer como una prenda y perpetua la imagen del hombre exitoso que tiene “muchas conquistas o trofeos”. Otras marcas navegan en una línea delgada como Brahma o Club que siendo cervezas, usan el producto como medio para desinhibir a su público (básicamente hombres) y por ende conquistar a las mujeres. Muchas de estas marcas juegan con la “sensualidad” y en cierto modo “justifican” su performance por dirigirse a un público masculino preferentemente.
Sin embargo, hay marcas que usan el recurso de la “mujer objeto” con facilismo. Por ejemplo Nissan para su modelo Path finder muestra el atributo del producto (suspensión individual) con el rebote de los pechos de su pasajera; chocolates Snickers nos recuerda que “el hombre se comporta como nena cuando tiene hambre”, es decir, las mujeres no pueden hacer deportes y para ello utilizan una figura pública como actriz y cantante Anahi (ex RBD), las gaseosas Isaac Kola y Perú Cola aprovechan las bondades físicas de sus protagonistas para la elaboración de su propuesta de venta.
Muchos spots publicitarios con mensajes sexistas son parodiados en programas cómicos por ejemplo los casos de Perú Chola o Thrama.
La prensa no se queda atrás con sus “chicas” en la parte final del diario, sea todos los días o en su edición dominical; no importando si se trata de una publicación de corte popular o más bien “informativa”; sea voluptuosa o modelo de pasarela, la fila de curiosos frente a un puesto de periódico nos regala las mismas expresiones.
Cambiando la letra
Sería mojigato de mi parte pensar en satanizar este recurso. La sensualidad como tal no es un elemento “maligno”. No obstante, cuando el mensaje ayuda a perpetuar un estereotipo y termina por considerársele una forma válida de comportamiento es momento de plantearnos ¿qué estamos haciendo? Por ejemplo una campaña de prevención del cáncer de mama usa a los hombres como objetos, y son ellos los que exhiben sus cuerpos. Sin embargo si esto perpetuara conductas “feministas” para hacer que los hombres seamos “acosados” en las calles por cualquier mujer que cree que tiene el derecho de decirnos lo que quiera por el solo hecho de salir a la calle, cambiaria la cosa ¿no?
El colectivo FEM TV es una iniciativa ciudadana que premia a la publicidad que valora a la mujer y critica aquella que perpetua mensajes que la degradan. Creo que gracias a este trabajo de alerta diversas marcas han ido dando un giro a sus mensajes como cerveza Cristal que tenía una serie de spots de mujer objeto (caricias, abuelitos, sirenas, sonámbulas, gatitas, muñecas, fantasmas, etc.) y paso a trabajar mensajes unidos más a la creatividad del peruano, la unión o la patria.
Como mencionaba Jorge Bruce en su artículo “Vivir en estado play” creativos publicitarios, sus jefes y clientes revisan estos mensajes; creen que no “ofenden a nadie” porque ese no es su público (muchas veces hombres) Sin embargo, no es ético hacer comunicación hablando mal de otro grupo. El INDECOPI y ANDA han presentado casos de marcas cuya intención “jamás” fue ofender a nadie. A pesar de ello, decir que si no se tiene tal producto eres menos, que tal profesión es de menor nivel o que tal público tiene cierta característica porque “todos lo dicen” no hacen sino perpetuar dichas ideas.
En el caso del feminicidio, muchas marcas perennizan estereotipos de comportamiento en hombres y mujeres, que se aprenden desde niños, se incentivan en la adolescencia, se perpetuán en la adultez, y “justifican” un momento de ira que suele acabar con la vida de una mujer, cuya pareja creía ser su dueño, que pensó que ella estaba haciendo mal por cortar la relación, negarse a tener relaciones sexuales, llegar tarde o “no servirle la comida”. La cultura puede cambiar, con tiempo, verdaderas intenciones políticas (no demagogias), pero nosotros; quienes hemos tenido “acceso a mejor educación” ¿no estamos en la obligación moral de hacer un giro? ¿Acaso no somos suficientemente creativos para usar otros recursos? ¿No podemos persuadir y/o educar a nuestros clientes? Quizá sea una utopía, pero muchos cambios en la sociedad empezaron como sueños imposibles.
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