El aviso que faltaba: Publicidad que segrega

Recuerdo una sección en un diario que se llamaba “el detalle que faltaba”. Era una mirada burlona de la sociedad o de una noticia. Hoy, miro las gráficas, promociones, spots de reconocidas marcas; y trato de comprender las razones por las cuales una marca puede “permitir” que otro destruya su imagen.

Hace unas semanas Milton Vela desarrollaba el caso de Crisol. Una crisis que estalla por el poco cuidado que tienen los que manejan la marca al proponer una promoción por el Día Internacional de la Mujer; haciendo descuentos en libros de autoayuda y novelas románticas. El post en cuestión hacía énfasis en la importancia de reconocer los errores,  la importancia de mantener el diálogo y evitar estar en una red social sin tener en claro los objetivos.

Cuando la lección parecía aprendida, Swissotel sigue la misma línea de publicidad machista.

Días después, observamos un aviso en cuyos requisito para un puesto de trabajo pide personal de “tez clara”.  El tema estalla en redes no solo a la empresa en cuestión cuyo accionista (un congresista) pide disculpas. También afectó al diario donde salió publicado el aviso pues, al parecer, no le importo mucho el contenido discriminador. El diario (o la sección en específico) también tuvo que pedir disculpas.

El publicista Manuel Echegaray en su blog hace incidencia en cómo las instituciones de enseñanza “minimizan” este tipo de acciones.

Si creíamos que solo en nuestro país se cometían estos errores estamos muy equivocados. Ya en mi blog Signos Saludables había revisado el tema; teniendo en cuenta cómo la publicidad perpetúa modelos machistas que desvalorizan a la mujer,  e impide a los varones aprender modelos diferentes de su masculinidad, salvo honrosas excepciones.

Bella campaña que incluye a una marca comercial que logra conectar a los padres con esas “licencias” que se permiten.

Retomando ejemplos actuales una reconocida marca de autos tuvo que pedir disculpas públicas por el aviso que decía “deja tus preocupaciones atrás”. En uno de sus motivos usaba una caricatura del ex ministro italiano Silvio Berlusconi (acusado de múltiples delitos entre ellos relaciones sexuales con menores de edad) con unas mujeres atadas en la maletera.  

La agencia de publicidad WPP perteneciente a JWT pensó que su aviso sería trasgresor y recordado, pero no de manera negativa.

Muchas agencias utilizan la “trasgresión” como un recurso para lograr atraer mayor atención hacia su campaña y lograr un mayor rebote en los medios (Benetton quizá sea la más recordada) pero hay una línea muy delgada. Los otros avisos de la campaña tienen un corte similar, por lo que podría decirse que la marca hace “apología” a diversos delitos (pederastia y secuestro), promueve anti ejemplos (figuras polémicas y secuestrar para ganar), machismo (equipara a mujeres con objetos). Nuevamente la marca pide disculpas por los “errores” de su agencia.

Es importante enfocar el problema en dos aristas: No es la agencia la que aprueba una campaña. Esta propone y el cliente acepta. Ambos tienen culpa. La segunda, las instituciones educativas y agencias tienen una gran culpa. Si preguntamos cómo un publicitario puede ser tan insensible y no percatarse que su mensaje perpetúa modelos negativos, promueve delitos o estereotipos; pregunten cómo fue formado y por qué le siguen dando clientes.

En el artículo entre el poder y el deber: la publicidad y su rol en la formación de estereotipos de género. (Publicado en la revista indexada Correspondencia y Análisis Oct. 2012) sostengo que muchos publicitarios no consideran que sus avisos puedan ofender porque en su formación nunca recibieron una mirada más amplia, inclusiva y tolerante de la sociedad. Por ello, sus campañas son producto de cómo los formaron, cómo los insertaron en el mercado laboral y su trato con el cliente (qué también tiene culpa por aprobar este tipo de avisos).

A futuro son las instituciones que forman publicistas y las agencias que deberán reenfocar su mirada. Caso contrario, seguiremos teniendo este tipo de avisos y nuestra sociedad seguirá en los mismos estereotipos y conductas sublimados como bromas sin mirar un mejor futuro. Y en ello, la publicidad sí puede colaborar; siempre y cuando lo deseen sus miembros.

Las Bellas y Los Bestias 2° parte: Difundiendo modelos machistas.

Al ver las propuestas de los medios de comunicación, especialmente en señal abierta, tenemos una oferta bastante limitada: Muchos programas de entretenimiento fácil y poco espacio para el análisis, la información (más allá de las notas policiales) y la cultura. Las pasadas elecciones dejaron sinsabores muy marcados para la “libertad de expresión”. En sus “apuestas” por estilos de gobierno, los medios (o sus dueños específicamente) más parecían defender la libertad de empresa y no el derecho de información completa del ciudadano. Esto dejó como saldo la llegada y salida de personajes; así como un giro del negocio: de la información pasamos a un estado de entretención.

Diversos medios afirman que la “Novia del Mundial” formará parte del programa que reemplazará a Prensa Libre de la abogada y periodista Rosa María Palacios.

Definir quién “debe” ofrecer los contenidos es una pregunta circular, casi como responder quién fue primero ¿el huevo o la gallina? En primer lugar porque si pensamos que son los medios, éstos nos dirán (como buena empresa) que programan aquello que tiene rating, que su público quiere ver. Si pensamos que son las personas, pues el tipo de educación e idiosincrasia que tenemos se refleja en las pantallas y se perpetúan en la mente, actitudes y prácticas de las personas; que cuando cambien “obligarían” a un giro en la propuesta de los medios. No obstante, los medios van emitiendo pensamientos que alimentan la idiosincrasia de las personas, de distintos niveles socioeconómicos, que les dicen cómo es y  funciona el mundo; entre estas creencias, la relación entre hombre/mujer.

TV, publicidad, prensa….sigo siendo el rey

En el post anterior observamos las conductas asignadas a hombres y mujeres. Éstas se van metiendo en nuestros poros a través de programas (cómicos, talk shows, novelas, etc.) En este caso un ejemplo “emblemático” fueron los programas producidos por Laura Bozzo; quien mostró nuestro peor lado como sociedad. Sin embargo, pese al tiempo transcurrido, creo que no hemos cambiado mucho como población. Una serie muy popular es “Al Fondo hay Sitio”; y uno de los picos más altos de sintonía fue logrado en el capítulo donde se descubre la infidelidad de uno de los protagonistas; lo cual acarreó todo un tema de viralidad con páginas en Facebook diciendo si “eras más vivo que el personaje en cuestión” (tres páginas y algunas con dos mil fans).

Bruno Odar da vida a “Lucho Gonzales”: villano, “maestro” o un peruano “común”.

Los spots de publicidad también perpetuán modelos machistas. Muchas marcas enmarcan a las mujeres en clichés. Jordi González en su libro “Usos Actuales del Marketing Sensual” nos muestra que en la publicidad dicotomizamos a la mujer entre sumisa o lasciva, esposa o amante, ama de casa o independiente,  joven o madura, sujeto u objeto, sensible o fría, responsable o alocada, etc.

Muchas marcas se quedan con estas ideas y las usan como plataformas de sus mensajes. “Mujer como objeto a conquistar” es el eterno recurso. Así desodorante Axe tiene en su historial diversos spots (billions, shower gel, excite, 2012, etc.), camisas John Holden equipara a la mujer como una prenda y perpetua la imagen del hombre exitoso que tiene “muchas conquistas o trofeos”. Otras marcas navegan en una línea delgada como Brahma o Club que siendo cervezas, usan el producto como medio para desinhibir a su público (básicamente hombres) y por ende conquistar a las mujeres. Muchas de estas marcas juegan con la “sensualidad” y en cierto modo “justifican” su performance por dirigirse a un público masculino preferentemente.

Sin embargo, hay marcas que usan el recurso de la “mujer objeto” con facilismo. Por ejemplo Nissan para su modelo Path finder muestra el atributo del producto (suspensión individual) con el rebote de los pechos de su pasajera; chocolates Snickers nos recuerda que “el hombre se comporta como nena cuando tiene hambre”, es decir, las mujeres no pueden hacer deportes y para ello utilizan una figura pública como actriz y cantante Anahi (ex RBD), las gaseosas Isaac Kola y Perú Cola aprovechan las bondades físicas de sus protagonistas para la elaboración de su propuesta de venta.

Muchos spots publicitarios con mensajes sexistas son parodiados en programas cómicos por ejemplo los casos de Perú Chola o Thrama.

La prensa no se queda atrás con sus “chicas” en la parte final del diario, sea todos los días o en su edición dominical; no importando si se trata de una publicación de corte popular o más bien “informativa”; sea voluptuosa o modelo de pasarela, la fila de curiosos frente a un puesto de periódico nos regala las mismas expresiones.

Cambiando la letra

Sería mojigato de mi parte pensar en satanizar este recurso. La sensualidad como tal no es un elemento “maligno”. No obstante, cuando el mensaje ayuda a perpetuar un estereotipo y termina por considerársele una forma válida de comportamiento es momento de plantearnos ¿qué estamos haciendo? Por ejemplo una campaña de prevención del cáncer de mama usa a los hombres como objetos, y son ellos los que exhiben sus cuerpos. Sin embargo si esto perpetuara conductas “feministas” para hacer que los hombres seamos “acosados” en las calles por cualquier mujer que cree que tiene el derecho de decirnos lo que quiera por el solo hecho de salir a la calle, cambiaria la cosa ¿no?

¿Si nosotros fuéramos así de acosados cambiaríamos?

El colectivo FEM TV es una iniciativa ciudadana que premia a la publicidad que valora a la mujer y critica aquella que perpetua mensajes que la degradan. Creo que gracias a este trabajo de alerta diversas marcas han ido dando un giro a sus mensajes como cerveza Cristal que tenía una serie de spots de mujer objeto (caricias, abuelitos, sirenas, sonámbulas, gatitas, muñecas, fantasmas, etc.) y paso a trabajar mensajes unidos más a la creatividad del peruano, la unión o la patria.

Como mencionaba Jorge Bruce en su artículo “Vivir en estado play” creativos publicitarios, sus jefes y clientes revisan estos mensajes; creen que no “ofenden a nadie” porque ese no es su público (muchas veces hombres) Sin embargo, no es ético hacer comunicación hablando mal de otro grupo. El INDECOPI y ANDA han presentado casos de marcas cuya intención “jamás” fue ofender a nadie. A pesar de ello, decir que si no se tiene tal producto eres menos, que tal profesión es de menor nivel o que tal público tiene cierta característica porque “todos lo dicen” no hacen sino perpetuar dichas ideas.    

En el caso del feminicidio, muchas marcas perennizan estereotipos de comportamiento en hombres y mujeres, que se aprenden desde niños, se incentivan en la adolescencia, se perpetuán en la adultez, y “justifican” un momento de ira que suele acabar con la vida de una mujer, cuya pareja creía ser su dueño, que pensó que ella estaba haciendo mal por cortar la relación, negarse a tener relaciones sexuales, llegar tarde o “no servirle la comida”. La cultura puede cambiar, con tiempo, verdaderas intenciones políticas (no demagogias), pero nosotros; quienes hemos tenido “acceso a mejor educación” ¿no estamos en la obligación moral de hacer un giro? ¿Acaso no somos suficientemente creativos para usar otros recursos? ¿No podemos persuadir y/o educar a nuestros clientes? Quizá sea una utopía, pero muchos cambios en la sociedad empezaron como sueños imposibles.

Las Bellas y Los Bestias: Cuando el feminicidio no es un cuento de hadas.

“Para muchas mujeres salir a las calles suele convertirse en una cuestión de riesgo: Piropos, miradas, tocamientos, entre otros, están justificados por el simple hecho de ser mujeres”. Así lo definía la periodista Patricia del Rio. A esta situación habría que sumarle el hecho que el hombre se cree con derecho sobre la vida de “su mujer”; desarrollando conductas violentas (físicas y/o psicológicas) las cuales pueden derivar en la muerte de ésta.

La ONG Flora Tristán en su texto “La violencia contra la mujer: Feminicidio en el Perú”, recoge la definición de Marcela Largade, teórica feminista, antropóloga y diputada mexicana:”El feminicidio se refiere a las prácticas sociales que permiten atentados contra la integridad, la salud, las libertades y la vida de las mujeres”. Según el Centro de Ginebra para el Control Democrático de las Fuerzas Armadas (DCAF) tenemos diversas formas como: Abortos de fetos de niñas e infanticidio de mujeres en países en donde se prefiere a los varones, negación de comida y atención médica a las mujeres de una familia para destinar los mismos a los hombres, asesinatos de “honor” y muertes de dote en culturas donde la mujer no es reconocida como tal ni posee derechos, tráfico sexual, violencia doméstica, violencia de género.

Muchas niñas en China son abortadas o abandonadas por razones de género.


Según el Observatorio de Criminalidad, en su informe sobre Feminicidio de enero a julio del 2011, nuestro país recoge cifras alarmantes:

• Cada mes en el Perú mueren 10 mujeres a manos de sus parejas, ex parejas o familiares.
• El promedio de edad de las victimas es de 25 a 34 años.
• El 37.4% de mujeres fue presuntamente asesinada por su pareja o ex pareja hombre, mientras que el 1.8% de hombres fue asesinado por su pareja o ex pareja mujer (consolidado años 2009 - 2010).
• Una de cada 10 víctimas estaba embarazada.
• El 58.7% de las víctimas fue asesinada en su casa.
• 1 de cada 10 víctimas presentó una denuncia por violencia familiar en el Ministerio Público.

Las razones por las cuales el hombre desarrolla esta conducta son muy variadas: Crecer con ejemplos de violencia en casa (padre violento y madre sumisa), violencia aprendida en las escuelas permitir este tipo de conductas en la escuela, y en patrones aprendidos en la religión, la cultura, los medios de comunicación, las políticas del Estado (en materia de salud, educación, el marco jurídico, etc.), entre otras.

“Deporte Nacional” las cifras de feminicidio y ataques contra mujeres van en subida; y son perpetuadas por conductas de jueces, policías, educadores e incluso personal de salud.

Se perdona el pecado, pero no el escándalo

La violencia contra la mujer es, de una manera cruel, bastante democrática. No hace distingos de raza, credo, edad, educación ni condición social. Es cierto que existe una mayor incidencia y predisposición cuando se trata de mujeres en estado de pobreza, jóvenes, de provincia, con poca educación e independencia económica. Sin embargo, se han reportado casos de mujeres universitarias (con diplomados o doctorados) y de niveles socioeconómicos altos. Tal vez se deba a que muchas mujeres, sin importar la condición social, han sido educadas pensando que es correcto soportar infidelidades, maltratos, vivir supeditada a los permisos que otorgue la pareja, que él administre el dinero, etc.

Esas interiorizaciones vienen desde las formas más antiguas como las historias donde “el príncipe azul” llegará para convertir a la princesa en reina, es decir, la dependencia de un varón para que ella sea un ser completo. Así como las sanciones a las actitudes poco femeninas como jugar al fútbol, trepar árboles, usar carritos, etc.  

Aún se discrimina a las niñas practican juegos masculinos.

Esta idea ha sido adquirida, y reforzada, en la más tierna infancia. Muchas mujeres buscan al dichoso príncipe; sin observar los detalles de la “bestia” que éste lleva en su interior. Ellas, con la esperanza que se convierta en el susodicho príncipe, perdonan y justifican actitudes; esperando el tan ansiado cambio que nunca llega. Puesto que mientras que a ella la educaron para “soportar”, a muchos hombres los educaron para creer que es correcta, y justificada, sus actitudes violentas para “tratar con violencia a una mujer y que ésta sepa cuál es su lugar”.

Para algunos no es lo más importarte evitar estos conflictos; sino que son minimizados con frases como “esos conflictos (y agresiones) los tiene toda pareja” y mientras  se queden en la intimidad de la alcoba estará bien. La consigna es que hay que preservar las uniones por sobre todo- o al menos así afirman algunos grupos ultra conservadores.

“Si no eres mía no serás de nadie” Frase de Porta que evidencia la deconstrucción del cuento de hadas.

La publicidad y los medios de comunicación tienen mucho que ver en la construcción de estas conductas. Abordar este tema da para muchísimo, entre ejemplos, anti ejemplos y soluciones. Por ello lo dejaré para una segunda entrega, pero para ir allanado el terreno, les dejo una publicidad reciente: Una “metida de pata” de esas que vemos en la publicidad, que pasa por las autorizaciones de clientes y agencias; saliendo a los soportes bajo la forma de “bromas o recursos” que no hacen más que perpetuar ciertos mensajes.

Muchos comunicadores le hablan solo a su público objetivo, pero la comunicación es vista por todos. Así se perpetuán modelos de discriminación y desvalorización de la mujer.