¿Un mal gesto te hace responsable?

Hace unos días una profesora me envío un enlace para observar un par de spots sobre prevención de cáncer testicular realizados por la agencia Young & Rubicam (Y&R Perú); preguntando mi opinión sobre la forma cómo se trabajó el mensaje. Según menciona la página de Latin Spots.com, la agencia “respeta la línea trazada por la marca (La Liga peruana de lucha contra el Cáncer) de enfocarse en la importancia de la prevención, antes que lamentar las consecuencias de la ignorancia y del descuido. Para ello, apela a la ironía y el humor para capitalizar comportamientos masculinos habituales, pero socialmente mal vistos; sugiriendo hacer algo positivo y responsable con los mismos.”

Revisé varias veces los dos spots (Candidato y Cachorro) y existía una discusión entre mi lado creativo y mi lado “racional”. Creativamente, en efecto, hay un quiebre a la lógica; traducida en un “aprovechamiento” de una acción considerada desagradable para, en teoría, llevarnos a  reflexionar sobre un problema mayor como es el cáncer testicular. Sin embargo, mi lado racional se plantea preguntas que no hallaban respuestas. En primer lugar, ¿a quién va dirigido el spot? Si va a una persona tipo AB, con un grado de abstracción “alto”, puede que entienda el gag y la intención oculta. Sin embargo, si el mensaje va a una persona de nivel CD, es muy probable que no comprenda a que se refiere el spot y solo se quede con el gesto de tocarse los genitales.- Ojo ya ha habido campañas cuyas herramientas de medición “validaban” ciertas ideas, pero al ser aplicadas en la realidad no funcionaron precisamente por factores del entorno (culturales, actitudinales, comportamentales, etc.)

La campaña apela a un gesto que todavía sigue siendo visto como “grosero y sucio”. ¿Se entenderá el gag?

La segunda pregunta surge de manera inmediata. Usar un gesto que para muchas personas resulta “incomodo, sucio o bochornoso” ¿no termina por resaltarlo? ¿Y eso no le resta fuerza al mensaje racional que hay detrás? Somos un país que utiliza ese gesto para la agresión hacia hombres y mujeres- e incluso a niñas y niños. ¿Ello no creará una barrera de rechazo antes de procesar el mensaje? En nuestra sociedad existen temas “tabú”; la sexualidad es uno de ellos. Para muchas personas aún resulta muy difícil hablar de sus genitales sin bajar la mirada, ruborizarse, reír o necesitar un par de tragos para envalentonarse. ¿Se toma en cuenta esta barrera de comunicación?

Un mensaje que no considere la idiosincrasia de la población objetivo, por más cambio positivo que lleve detrás, puede chocar con un muro infranqueable. Las costumbres del usuario/a pueden descartar, rechazar o distorsionar mensajes; haciendo que la población se quede con aquello que le disgustó. De este modo, se impide cumplir con la labor que, muchas veces, hay detrás de toda campaña social: un cambio positivo en la calidad de vida de las personas.

“Hacer pipi en la ducha” fue una  campaña brasilera creativamente buena, que tengo entendido tuvo reconocimiento, pero ¿funcionaría en Perú? ¿Cuántos se animan a miccionar mientras se duchan?

La tercera pregunta cae por su peso. ¿Qué busca la campaña? ¿Informar, sensibilizar, persuadir? ¿Logra sus objetivos? El cambio de conducta es difícil, toma tiempo y requiere de situaciones que evidencien nuestro beneficio con el cambio de conducta. ¿Cuánto se conoce del cáncer testicular? ¿Qué síntomas tiene? ¿Qué lo produce? Es claro que una campaña no podría dar respuesta a todas estas interrogantes, pero también es importante reconocer que dependiendo de cómo se encuentre la población frente al problema de salud, la estrategia apelará a la información, al cambio de actitudes o de conducta. Lo cual lleva a un enfoque distinto a nivel comunicacional para cada situación. Sin embargo, suele ser importante cuando se trata de primeros acercamientos a través de medios masivos o, incluso cuando hay demasiado espacio entre campaña y campaña, ofrecer al público objetivo información básica importante. Más aún cuando nuestra querida “caja boba” (TV) nos bombardea con información sobre crímenes, asaltos, violaciones, corrupción y farándula.

Perú 100% libre de humo de tabaco. Una campaña del MINSA que muestra el número de muertes y otras consecuencias del consumo de tabaco: impotencia sexual, abortos, asma, etc.

El tiempo dirá si logra sus objetivos, y en verdad espero que lo haga porque es un tema difícil, porque es necesario que desarrollemos una cultura de prevención y porque la publicidad, encauzada correctamente es un arma poderosa para las campañas sociales. Cuando la creatividad se cimenta en una estrategia minuciosa, y respeta/comprende a su público; los publicitarios/as desarrollamos mensajes entendibles, recordables y que lleven a un cambio de comportamiento.

Esta campaña de NHS es determinante con la cifra 120,000 hombres en Reino Unido son impotentes como consecuencia del consumo de tabaco.

Para lograr estos cambios, se requiere un nuevo enfoque de parte de nuestros comunicadores. Dicho enfoque debería empezar en casa y la escuela, pero como ambos son espacios a los cuales aún es difícil acceder, pues debería trabajarse en las universidades e institutos. La publicidad debería ser una carrera que le haga ver al publicitario/a un panorama más allá del público objetivo establecido por su cliente; debería respetar todos los públicos (más aún cuando emite mensajes en medios masivos). Recordemos que no todos los hombres somos jugadores, o no queremos serlo o no deberíamos- recordando una “celebre” publicidad de una marca de consola de juegos.

La publicidad tiene un componente en la formación de estereotipos y conductas en la sociedad, perpetua paradigmas, pero también puede ayudar a modificarlos siempre que el cliente y los comunicadores estén sensibilizados y preparados para ello.