domingo, 31 de marzo de 2013

El aviso que faltaba: Publicidad que segrega


Recuerdo una sección en un diario que se llamaba “el detalle que faltaba”. Era una mirada burlona de la sociedad o de una noticia. Hoy, miro las gráficas, promociones, spots de reconocidas marcas; y trato de comprender las razones por las cuales una marca puede “permitir” que otro destruya su imagen.

Hace unas semanas Milton Vela desarrollaba el caso de Crisol. Una crisis que estalla por el poco cuidado que tienen los que manejan la marca al proponer una promoción por el Día Internacional de la Mujer; haciendo descuentos en libros de autoayuda y novelas románticas. El post en cuestión hacía énfasis en la importancia de reconocer los errores,  la importancia de mantener el diálogo y evitar estar en una red social sin tener en claro los objetivos.

Cuando la lección parecía aprendida, Swissotel sigue la misma línea de publicidad machista.
Días después, observamos un aviso en cuyos requisito para un puesto de trabajo pide personal de “tez clara”.  El tema estalla en redes no solo a la empresa en cuestión cuyo accionista (un congresista) pide disculpas. También afectó al diario donde salió publicado el aviso pues, al parecer, no le importo mucho el contenido discriminador. El diario (o la sección en específico) también tuvo que pedir disculpas.
El publicista Manuel Echegaray en su blog hace incidencia en cómo las instituciones de enseñanza “minimizan” este tipo de acciones.
Si creíamos que solo en nuestro país se cometían estos errores estamos muy equivocados. Ya en mi blog Signos Saludables había revisado el tema; teniendo en cuenta cómo la publicidad perpetúa modelos machistas que desvalorizan a la mujer,  e impide a los varones aprender modelos diferentes de su masculinidad, salvo honrosas excepciones.
Bella campaña que incluye a una marca comercial que logra conectar a los padres con esas “licencias” que se permiten.
Retomando ejemplos actuales una reconocida marca de autos tuvo que pedir disculpas públicas por el aviso que decía “deja tus preocupaciones atrás”. En uno de sus motivos usaba una caricatura del ex ministro italiano Silvio Berlusconi (acusado de múltiples delitos entre ellos relaciones sexuales con menores de edad) con unas mujeres atadas en la maletera.  
La agencia de publicidad WPP perteneciente a JWT pensó que su aviso sería trasgresor y recordado, pero no de manera negativa.
Muchas agencias utilizan la “trasgresión” como un recurso para lograr atraer mayor atención hacia su campaña y lograr un mayor rebote en los medios (Benetton quizá sea la más recordada) pero hay una línea muy delgada. Los otros avisos de la campaña tienen un corte similar, por lo que podría decirse que la marca hace “apología” a diversos delitos (pederastia y secuestro), promueve anti ejemplos (figuras polémicas y secuestrar para ganar), machismo (equipara a mujeres con objetos). Nuevamente la marca pide disculpas por los “errores” de su agencia.
Es importante enfocar el problema en dos aristas: No es la agencia la que aprueba una campaña. Esta propone y el cliente acepta. Ambos tienen culpa. La segunda, las instituciones educativas y agencias tienen una gran culpa. Si preguntamos cómo un publicitario puede ser tan insensible y no percatarse que su mensaje perpetúa modelos negativos, promueve delitos o estereotipos; pregunten cómo fue formado y por qué le siguen dando clientes.
En el artículo entre el poder y el deber: la publicidad y su rol en la formación de estereotipos de género. (Publicado en la revista indexada Correspondencia y Análisis Oct. 2012) sostengo que muchos publicitarios no consideran que sus avisos puedan ofender porque en su formación nunca recibieron una mirada más amplia, inclusiva y tolerante de la sociedad. Por ello, sus campañas son producto de cómo los formaron, cómo los insertaron en el mercado laboral y su trato con el cliente (qué también tiene culpa por aprobar este tipo de avisos).
A futuro son las instituciones que forman publicistas y las agencias que deberán reenfocar su mirada. Caso contrario, seguiremos teniendo este tipo de avisos y nuestra sociedad seguirá en los mismos estereotipos y conductas sublimados como bromas sin mirar un mejor futuro. Y en ello, la publicidad sí puede colaborar; siempre y cuando lo deseen sus miembros.

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